I brand hanno bisogno di agilità per innovare e “fallire in avanti”
“Performance elevata significa superare i momenti difficili”, afferma Jake Humphrey, conduttore del podcast High Performance. “E se sei nel settore del retail… non è mai stato più difficile di adesso”.
Humphrey parlava al Retail Technology Show di Londra, dove alcuni dei rivenditori più lungimiranti al mondo e i principali innovatori tecnologici si sono riuniti per discutere delle ultime sfide e tendenze del settore.
Leadership, cultura, ossessione per il cliente e innovazione sono stati i temi chiave del primo giorno: ecco cosa abbiamo imparato.
I momenti difficili richiedono tattiche più forti
Peter Cowgill è abituato a essere leader durante una crisi. Quando è entrato in JD Sports nel 2004, l’azienda era in difficoltà finanziarie. Sotto la sua guida è cresciuta in modo esponenziale, passando dall’operare solo nel Regno Unito ad avere negozi in 27 territori. Ha anche guidato l’azienda attraverso la crisi finanziaria globale e la pandemia da COVID-19, quindi è sicuro che i rivenditori possano superare l’attuale crisi del costo della vita.
“Se sei il migliore nel tuo particolare mercato… sei differenziato, hai la proposta al consumatore e le metriche economiche”, dice Cowgill, “allora vincerai nonostante le condizioni circostanti”.
Ma i consumatori di oggi hanno così tanta scelta che i marchi leader non possono permettersi di riposare sugli allori. Per stimolare un continuo coinvolgimento dei clienti, i brand devono costantemente innovare. Da JD Sports l’introduzione della tecnologia in negozio ha permesso ai colleghi di offrire una velocità di servizio superiore, accelerando il recupero dei prodotti dai magazzini e riducendo le code con il POS mobile. In sede centrale l’analisi intelligente dei dati ha fornito una maggiore comprensione dei clienti, portando a partnership con altri marchi e alla selezione di prodotti.
Cowgill è stato nominato presidente di The Fragrance Shop lo scorso novembre e, sebbene il passaggio dall’abbigliamento alle fragranze potrebbe essere visto come un salto, TFS e JD sono simili nell’operare in ambienti multi-brand con un focus sulla distribuzione per i marchi globali. Ancora una volta, Cowgill indica l’innovazione come chiave del successo.
Per differenziarsi in un settore competitivo, The Fragrance Shop ha lanciato TFS Live (shopping dal vivo guidato da esperti di fragranze), Scent Addict (un abbonamento mensile di campioni di profumo) e Fragrancematch (un quiz alimentato da AI per aiutare i clienti a trovare la loro fragranza perfetta), tutti con l’obiettivo di diventare una forza globale accanto ai marchi venduti.
Fallire è il prezzo dell’ambizione
La necessità di innovare – e velocemente – è stato un tema comune durante la conferenza.
“Ci sono sempre successi rapidi da ottenere”, ha detto Ajay Nassa, CEO di Virgin Megastore Arabia Saudita.
Ogni nuovo investimento – grande o piccolo – dovrebbe aggiungere valore all’attività, che si tratti di migliorare le vendite, la redditività o l’esperienza del cliente.
“Migliorare poco e spesso”. Furniture Village ha adottato una metodologia agile che ha consentito di identificare e prioritizzare rapidamente le esigenze aziendali, testare e imparare, sviluppare e implementare il prodotto minimo sufficiente. “Cercare la perfezione non dovrebbe impedire di accontentarsi di un buon risultato”, afferma Mike Broughton, Direttore Sviluppo Aziendale e IT.
Anche Jake Humphrey ha toccato l’argomento della perfezione: “ci trattiene dal fare cose nuove perché temiamo di non riuscire perfettamente”. Citando un ospite del podcast ed ex Vicepresidente di Global Brand Creative & Marketing Innovation di Nike, Greg Hoffman, ha aggiunto: “fallire è il prezzo dell’ambizione”. Per performare ai massimi livelli, i leader del retail devono esistere in uno spazio in cui falliscono spesso – ma falliscono “in avanti” e imparano man mano.
Ispirato da un’altra ospite del podcast – Susie Ma, fondatrice di Tropic Skincare – Humphrey ha incoraggiato i leader del retail a cambiare la loro mentalità passando dal tentativo di raggiungere metriche arbitrarie anno dopo anno a trovare invece uno “scopo infinito” per cercare di migliorare continuamente come leader e come azienda.
Bilanciare il risparmio di emissioni e di costi
L’area principale su cui l’industria sa di dover migliorare è la sostenibilità. Ottantacinque rivenditori del Regno Unito hanno ora adottato la Climate Action Roadmap del British Retail Consortium, un quadro guida per indirizzare l’industria verso la neutralità climatica.
Andrew Opie, Direttore Food & Sustainability presso il BRC, afferma che la Roadmap è essenziale per la sopravvivenza dell’industria, poiché le istituzioni finanziarie e gli investitori chiedono sempre più alle aziende in cui investono di prendere misure chiare per ridurre il loro impatto ambientale, mentre il governo impone sanzioni sempre più severe per la violazione del suo Codice sulle Affermazioni Ambientali.
Interrogato su quali tecnologie possano aiutare i rivenditori a essere più sostenibili, Opie ha indicato il settore delle operations come il punto più adatto per ottenere risparmi di costi e riduzioni nelle emissioni. Ottimizzando la logistica, i retailer possono ridurre significativamente i costi di spedizione e le emissioni generate da trasferimenti di stock, consegne e resi.
Costruire un’impresa più sostenibile richiede anche la riduzione degli sprechi. La gestione previsionale delle scorte può aiutare a prevenire gli stock eccessivi e ottimizzare le vendite, ma il problema principale per i rivenditori – in particolare i marchi di moda – sono i resi.
I consumatori si sono abituati alla restituzione gratuita e veloce degli acquisti online e questo richiede ora l’intervento dei rivenditori. Molti stanno già utilizzando l’analisi per frenare l’abitudine ai resi seriali e per identificare i problemi del prodotto, mentre l’AI sta migliorando le raccomandazioni sui prodotti e sulle taglie per aiutare i consumatori a fare scelte migliori fin dall’inizio.
Fedeltà, fedeltà, fedeltà
Costruire relazioni più profonde con i clienti attraverso la personalizzazione e gli incentivi è stato un altro tema chiave del primo giorno del Retail Technology Show. Ajay Nassa ha dichiarato la loyalty come la priorità globale per Virgin Megastore nel 2023, e Chris Conway, Direttore dell’E-commerce presso Co-op, ha evidenziato il nuovo programma Member Prices come un passo fondamentale per rivoluzionare l’esperienza cliente.
Ma i programmi di fedeltà da soli non possono garantire la fidelizzazione. Per coinvolgere veramente i clienti Constanze Freienstein, ex CEO di Lands’ End Europe, insiste sul fatto che i rivenditori devono dimostrare di ascoltare i loro clienti e rispondere di conseguenza.
Bloom & Wild utilizza i suoi dati per identificare istantaneamente modelli di coinvolgimento, vendite e feedback dei clienti. Così facendo, il brand ha notato che due dei suoi bouquet avevano ricevuto diverse lamentele sulla qualità. L’azienda ha agito immediatamente, inviando sostituti a ogni cliente che ne aveva ordinato uno, anche a quelli che non si erano lamentati. Mairead Masterson, Direttore di Business Intelligence & Analytics, ritiene che gesti come questo dimostrino ai clienti che sono valorizzati e, di conseguenza, migliorino il loro life-time value.
Mettere a disposizione del personale delle aziende retail, sia in sede centrale sia nei negozi, le informazioni e gli strumenti necessari per migliorare l’interazione con i clienti può aiutarli a trasformare i clienti in promotori del brand. Ma prima devono credere negli strumenti che hanno ricevuto.
Mike Broughton di Furniture Village non lascia nulla di intentato per stimolarne l’adozione, parlando con tutti nell’azienda per assicurarsi che comprendano i casi d’uso e per ottenere feedback e idee, soprattutto dai venditori più bravi dell’azienda. “Scopriamo quale magia hanno, sviluppiamola e diffondiamola”, dice. “Così tutti potranno essere i migliori venditori del mondo”.
