Retail Technology Show: come costruire un’azienda migliore

“La tecnologia ha senza dubbio il potenziale per essere straordinariamente distruttiva o straordinariamente creativa”, afferma Mary Portas.

Parlando al Retail Technology Show 2023, la ‘Regina dei negozi’ ha elogiato l’innovazione dell’industria durante la pandemia da COVID-19, innovazione che ha trasformato il business in meglio attraverso la connessione, la collaborazione e la comunità. “Ci troviamo nel periodo più innovativo e creativo che io abbia mai visto nei miei anni nel retail”.

Nel secondo giorno della conferenza di Londra, rivenditori ed esperti di tecnologia si sono riuniti per discutere di come usano la tecnologia per promuovere le iniziative di sostenibilità, le catene di approvvigionamento e la crescita omnicanale. Ecco cosa abbiamo imparato:

Perché l’economia della gentilezza è il futuro del retail

Mary Portas ha iniziato la sua carriera nel settore credendo che un grande retail fosse determinato dalle vendite, dal profitto e dalla crescita, e ha contribuito a far crescere alcuni dei nomi più importanti del settore. Ma nel farlo, dice, “non ci siamo resi conto che stavamo traendo ricavo dal mondo e… causando grande ansia a così tante persone”.

Oggi vuole ancora vedere i rivenditori crescere, ma deve essere fatto con coscienza. Lei la chiama l’Economia della gentilezza, che mette le persone e il pianeta prima del profitto. Molte aziende di successo sono state costruite in questo modo: Portas cita Patagonia, Lush e Aesop, etiche fin dalla fondazione.

Ma qualsiasi brand può diventare un’azienda migliore. Serve attenzione quando si pianificano campagne di marketing, per considerare se si stanno solleticando ansie nelle persone o se si sta incoraggiando il sovraconsumo. Portas afferma che ogni retailer dovrebbe chiedersi perché partecipa al Black Friday: “è solo un mezzo per vendere più cose senza alcuna generosità al centro”.

La domanda di cambiamento esiste: oltre l’80% delle persone desidera fare acquisti con marchi che condividano i loro valori, ma i rivenditori sono troppo lenti ad adattarsi. Ecco perché Mary Portas ha fondato il Better Business Act, una campagna guidata dalle imprese per cambiare la legge e garantire che ogni azienda nel Regno Unito, grande o piccola, si assuma la responsabilità del proprio impatto sociale e ambientale.

“È un cambiamento culturale”, dice Portas. “Ci troviamo in un nuovo territorio e non c’è una mappa da seguire, c’è solo una bussola; e l’unica bussola che dovresti usare è una bussola morale”.

Navigare le interazioni tra persone, pianeta e profitto

Paul Martin, Global Retail Lead presso la società di consulenza KPMG, concorda sul fatto che i rivenditori debbano mettere al centro delle loro agende le persone, il pianeta e il profitto.

La carenza attuale di talenti è una delle sfide più grandi che i retailer affrontano a livello globale. Mentre i salari necessari per attrarre e trattenere i dipendenti salgono, la scelta naturale per evitare la perdita di margine è stata quella di ridurre il personale e gli investimenti in strumenti e formazione. Tuttavia, i costi a lungo termine di questa scelta vengono spesso sottostimati.

Simon Pakenham-Walsh, CTO di Sweaty Betty, ha descritto come un sistema POS obsoleto abbia fatto sì che i clienti del brand dovessero fare lunghe code senza assistenza disponibile sul piano del negozio. Esperienze negative come questa hanno un impatto diretto sulle vendite. L’installazione di un nuovo POS mobile ha consentito agli associati di dedicare più tempo a parlare con i clienti e a guidarli correttamente nel processo di acquisto.

Il ruolo degli addetti alla vendita viene spesso sottovalutato: hanno il potenziale per influenzare le scelte di acquisto dei consumatori, raccogliere informazioni preziose sui clienti e diventare una parte fidata della comunità locale. Tuttavia, per essere efficaci in questi ruoli, devono essere pagati equamente, ricevere formazione e dotazioni tecnologiche. L’automazione, lungi dal sostituirli, può liberarli dai compiti ripetitivi per servire meglio i clienti e svolgere nuovi ruoli, sia sul piano del negozio che nella catena di approvvigionamento.

Per soddisfare la domanda dei consumatori in termini di sostenibilità, sempre più retailer stanno introducendo iniziative di rivendita, soprattutto nel settore del fashion, dove ci si aspetta che il mercato dell’usato cresca tre volte più velocemente del mercato globale della moda. Nel settore del commercio di mobili, l’iniziativa Riporta e Rivendi di IKEA offre crediti in negozio per i beni usati rivenduti sul posto.

Håkan Nordkvist, ex Head of Sustainability & Innovation presso IKEA, ha osservato che la gestione dell’ispezione e del rinnovo dei prodotti restituiti ha beneficiato della conoscenza interna del prodotto, della visibilità delle condizioni del prodotto e dell’opportunità di trasformare questa capacità in un nuovo servizio per i clienti e una fonte di ricavi aggiuntiva. Sebbene i costi della logistica inversa debbano essere presi in considerazione, l’attenzione dovrebbe essere focalizzata sulla durata e sulla redditività a lungo termine di ciascun prodotto.

Costruire una supply chain più resiliente

Paul Martin ha anche delineato alcuni temi chiave su cui KPMG ritiene che i professionisti della supply chain dovrebbero concentrarsi attualmente.

A seguito di una serie di eventi geopolitici senza precedenti che hanno cambiato in modo fondamentale il flusso delle merci, i rivenditori devono migliorare la loro agilità. Amy McNamara, Head of Operations presso il Gruppo Boohoo, ha evidenziato anche la necessità di introdurre flessibilità nelle catene di approvvigionamento per ridurre al minimo le interruzioni. Attualmente il Gruppo ha 20 diversi partner di trasporto, che offrono opzioni per adattarsi quando la capienza influisce sui tempi di consegna. Kevin Davis, ex Head of Logistics presso Marks & Spencer, aggiunge che i rivenditori dovrebbero avere una rete integrata di vettori che non sia un modello unico per tutte le aree geografiche.

Poiché ogni parte della supply chain si confronta con margini in diminuzione, i rivenditori devono anche abbracciare la collaborazione. Catturando dati lungo tutta la catena di approvvigionamento e condividendoli con i partner commerciali, i retailer saranno in grado di rispondere prontamente alle richieste dei clienti e di fornire i prodotti giusti a ciascun punto di distribuzione. La chiave di tutto ciò sarà la visibilità della supply chain e la sua orchestrazione intelligente, supportata dalle capacità di business intelligence.

Infine, Paul Martin ritiene che la catena di approvvigionamento abbia un “ruolo fondamentale nell’agenda della sostenibilità nel futuro”. Le informazioni dei clienti possono contribuire a ridurre il numero di beni prodotti e non venduti, mentre l’ottimizzazione delle scorte e dell’allocazione degli ordini può ridurre i chilometri percorsi dai trasporti e l’imballaggio.

Il Gruppo Boohoo si è integrato con il vettore a zero emissioni HIVED per ridurre l’impatto ambientale delle proprie consegne, mentre Laura Rosenberger, co-fondatrice di Laylo, si è associata a rivenditori più grandi per riempire gli spazi sui loro rimorchi, non solo condividendo le economie di scala, ma riducendo anche il numero di veicoli sulla strada.

Creare una customer experience che si concentri sulla comodità

I negozi continueranno a svolgere un ruolo centrale nella catena di approvvigionamento per i rivenditori omnicanale, poiché i consumatori richiedono sempre più una consegna rapida e conveniente.

La comodità offerta dalla rete di negozi del rivenditore di articoli per l’edilizia Screwfix è di enorme importanza per i loro clienti, poiché l’80% delle vendite proviene dal settore professionale dove il tempo è davvero denaro. Screwfix ha aperto un nuovo punto vendita ogni settimana negli ultimi 10 anni. Ora oltre il 95% della popolazione del Regno Unito vive entro 20 minuti da un negozio Screwfix.

Grazie alla disponibilità quasi in tempo reale degli stock, gli artigiani possono verificare se gli articoli di cui hanno bisogno siano disponibili nel negozio più vicino e ritirarli in un minuto dall’ordine. Se non possono lasciare il cantiere, Screwfix Sprint offre la consegna a domicilio dal negozio in 60 minuti per 7.000 articoli. La consegna più rapida effettuata finora è stata di soli sette minuti.

Attraverso le proprie offerte di consegna, Screwfix si impegna veramente ad aiutare i clienti a completare i lavori in modo rapido, conveniente e corretto fin dalla prima volta. Sue Harries, Digital Propositions & Data Director presso Screwfix, afferma che queste innovazioni si inseriscono nella DNA del brand e sono guidate dalla comprensione dei desideri e delle esigenze dei loro clienti: Screwfix ha un panel di 20.000 clienti con cui si mette regolarmente in contatto per raccogliere feedback.

“Cosa vogliono i clienti?” si è chiesta Kate Hardcastle, ‘la donna che sussurrava ai clienti’, nella prima sessione della giornata. Avere una forte consapevolezza del cliente e dello scopo guiderà i rivenditori nel determinare le strategie e le tecnologie che miglioreranno la redditività e attireranno le persone. “Si tratta di trovare la propria voce, farla contare, costruire una relazione duratura”.

“Tutti conosciamo l’equazione base del retail”, dice Kate. “Acquisire un cliente costa molto di più che mantenerlo. Manteniamoli!”