Cosa intendiamo quando parliamo di esperienza cliente omnicanale

Non si tratta del metaverso, degli NFT, dei chatbot alimentati dall’intelligenza artificiale, della realtà aumentata e nemmeno di un flagship ad alta tecnologia. Per migliorare l’esperienza cliente nel settore del retail i brand devono invece concentrarsi sulla tecnologia che ha già dimostrato di garantire un ritorno sugli investimenti nel corso degli anni.

Una tecnologia che genera traffico, converte le vendite, migliora la soddisfazione e spinge i clienti a tornare nel negozio.

In questo articolo esploreremo come i leader di mercato stanno utilizzando la tecnologia per rispondere ai cambiamenti di comportamento e alle nuove aspettative, e condivideremo strumenti che i rivenditori possono utilizzare per migliorare l’esperienza dei propri clienti.

Una buona esperienza cliente è una buona connessione

L’esperienza cliente (Customer Experience, CX) è la percezione che un cliente ha di un brand in base a ogni interazione che ha con i suoi prodotti, canali, sistemi e dipendenti durante il processo di acquisto.

Questa percezione ha un grande impatto sul business, poiché il 90% dei consumatori spende di più quando ha una buona esperienza con un brand e il 93% è più propenso a diventare cliente abituale.

Le esperienze fisiche e digitali influenzano entrambe l’esperienza complessiva del cliente. I rivenditori dovrebbero quindi considerare i loro negozi fisici e online come partner, lavorando insieme per migliorarsi reciprocamente e offrire un’esperienza coerente.

Questo è il retail omnicanale, che offre ai clienti un’esperienza senza soluzione di continuità mentre si spostano da un canale di vendita o di comunicazione a un altro. Ad esempio, un cliente potrebbe scoprire un prodotto sui social media, fare ricerche utilizzando il proprio dispositivo mobile, verificare la disponibilità di magazzino su un desktop, visitare il negozio per visualizzare il prodotto e poi finalizzare l’acquisto per la consegna a domicilio tramite l’app di negozio.

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Quasi un terzo degli acquirenti utilizza regolarmente tre o più canali per navigare, fare ricerche e completare una transazione, e utilizza i canali digitali anche quando è nel negozio. Secondo Deloitte, più della metà dei consumatori preferisce utilizzare il proprio dispositivo all’interno del negozio per consultare prezzi, informazioni sui prodotti e disponibilità di magazzino anziché chiedere aiuto a un commesso.

Ciò non significa certamente che il commesso sia superfluo, ma rendere facile per i clienti fare acquisti secondo le loro condizioni contribuirà solo a costruire una percezione positiva del tuo brand.

Nel commercio al dettaglio il cambiamento è inevitabile. La trasformazione è facoltativa.

Il commercio al dettaglio è da tempo in prima linea nella trasformazione digitale, con l’emergere costante di nuovi canali di acquisto e il conseguente cambiamento nelle abitudini dei consumatori. Ma negli ultimi anni l’industria ha davvero messo alla prova la sua capacità di adattarsi al cambiamento.

All’inizio del 2020 il panorama del retail era già stato completamente ridisegnato dall’e-commerce, con l’“apocalisse del commercio al dettaglio” che ha portato alla chiusura di un numero record di negozi. Poi la pandemia di COVID-19 ha accelerato la crescita dell’e-commerce di quattro-sei anni, poiché i consumatori sono stati costretti a fare sempre più acquisti online durante i periodi di lockdown.

Molti rivenditori non erano pronti a spostare le proprie attività online e hanno registrato una diminuzione dei profitti. Altri hanno raccolto i frutti degli investimenti fatti in precedenza nelle capacità digitali. La flessibilità delle loro operazioni ha permesso loro di rispondere rapidamente alle fluttuazioni delle esigenze di inventario, implementare metodi alternativi di consegna, riorientare il lavoro dei dipendenti e coinvolgere i clienti con servizi nuovi e migliorati.

Queste capacità digitali rimangono rilevanti anche dopo la pandemia, anzi, sono diventate essenziali per creare un’esperienza di commercio al dettaglio eccezionale.

Mentre colossi come Amazon hanno imposto lo standard in termini di disponibilità dei prodotti, checkout senza intoppi e consegna comoda, gli sforzi nell’intero campo dell’e-commerce hanno spinto le aspettative dei clienti ancora più in alto. Siamo ora nell’era dell’iperconvenienza e, man mano che i consumatori tornano sempre di più nei negozi, portano con sé queste aspettative elevate.

Cosa si aspettano i clienti dall’esperienza in negozio?

Gran parte del dibattito sulla Customer Experience in negozio negli ultimi anni si è concentrato sull’elemento di “sorpresa e delizia”, che utilizza le più recenti tecnologie esperienziali – realtà aumentata, realtà virtuale, stampa 3D, display interattivi – per offrire esperienze inaspettate e coinvolgenti. Ma queste innovazioni sono costose e può essere difficile misurare il rendimento dell’investimento.

E soprattutto, non sono queste le esperienze che i clienti stanno richiedendo.

Una ricerca condotta dal The Verde Group ha scoperto che ciò che costantemente “sorprende e delizia” i clienti è un servizio straordinariamente eccellente. Le caratteristiche di un ottimo servizio che sono state valutate di più sono:

• Inventario di prodotti ben fornito
• Acquisti facili e senza problemi
• App o siti web eccellenti che migliorano l’esperienza di acquisto in negozio e online
• Assistenti di negozio che si impegnano al massimo per aiutare i clienti a trovare i prodotti giusti
• Resi senza complicazioni

Evidentemente, i retailer non devono offrire ai clienti tecnologie scintillanti con cui giocare. Devono semplicemente fornire soluzioni efficaci che li aiutino a trovare i prodotti che desiderano, quando li desiderano, e a restituirli se necessario.

Per sopravvivere alla prossima ondata di chiusure di negozi, i rivenditori dovranno reinventare l’esperienza in negozio per soddisfare le aspettative di comodità dei clienti in modo efficace proprio come può fare l’e-commerce, offrendo al contempo esperienze uniche che sono possibili solo di persona.

Esperienze eccezionali iniziano con operazioni eccezionali

Sebbene la Customer Experience venga spesso rappresentata come un’esperienza front-end, richiede operazioni back-end efficaci per integrare senza soluzione di continuità i negozi fisici e digitali per un’esperienza veramente omnicanale.

Questo inizia con la visibilità dell’inventario a livello aziendale. Per offrire ai clienti la migliore scelta possibile di prodotti, un retailer deve rendere l’intero inventario disponibile per l’acquisto attraverso qualsiasi punto di contatto.

Un tempo, un prodotto non disponibile significava un prodotto invenduto. Ora, se un prodotto non è disponibile nel magazzino dell’e-commerce ma è ancora disponibile in un negozio fisico, può essere visualizzato sul sito di e-commerce per la vendita. Utilizzando le scorte dei negozi per soddisfare gli ordini online, i rivenditori possono aumentare le opportunità di vendita. Ad esempio, il rivenditore di moda Jigsaw è riuscito ad aumentare le sue vendite mensili del 32% grazie alla funzionalità Ship from Store.

Allo stesso modo, se un negozio ha esaurito un articolo che un cliente desidera acquistare, ma questo è ancora disponibile in un altro negozio o magazzino, può essere ordinato sul punto vendita per il ritiro successivo o la consegna a domicilio. Oltre a migliorare l’esperienza del cliente in negozio, questa opzione genera ulteriori entrate per il punto vendita. Il marchio di abbigliamento di lusso ba&sh ha beneficiato di un aumento delle vendite in negozio del 12% grazie alla sua soluzione Order in Store.

Queste capacità richiedono ai rivenditori di implementare un Sistema di Gestione degli Ordini (Order Management System, OMS) che possa orchestrare intelligentemente gli ordini per l’evasione in negozio. L’OMS seleziona la posizione ottimale per evadere un ordine in base a diversi fattori, tra cui i livelli di stock, la capacità e l’efficienza del negozio, la distanza dall’indirizzo di consegna, la disponibilità del corriere, ecc.

Calcola quindi una Promessa di Consegna chiara e precisa – la data e l’ora in cui il cliente può aspettarsi di ricevere il proprio ordine – per ciascun metodo di evasione disponibile e la visualizza sul sito di e-commerce o sull’app del negozio, aggiornandola dinamicamente man mano che vengono aggiunti articoli al carrello e viene inserito il negozio preferito per il ritiro o l’indirizzo di consegna.

Con l’evasione degli ordini in negozio i rivenditori possono anche offrire ai clienti nuovi servizi che normalmente non sarebbero possibili con l’evasione da un magazzino: la consegna il giorno successivo o lo stesso giorno, il ritiro in negozio o il ritiro su prenotazione (standard, lo stesso giorno ed express).

In questo modo i retailer possono ridefinire le aspettative dei clienti in termini di comodità, che non riguarda solo la velocità. Offrendo una scelta variegata di opzioni di evasione, i marchi possono dare ai clienti più motivi per fare acquisti in base alle loro esigenze del momento, che sia un modo più rapido, più economico o più sostenibile per ottenere il loro ordine.

Scopri come offrire una migliore esperienza cliente per la consegna a domicilio e il ritiro in negozio

Una volta effettuato l’ordine, l’OMS calcola automaticamente gli obiettivi che devono essere raggiunti per garantire che la Promessa di Consegna venga mantenuta. Questi vengono visualizzati nell’app di negozio, in modo che gli assistenti alla vendita sappiano quando un ordine debba essere prelevato, confezionato e pronto per il ritiro da parte del cliente o del corriere.

I rivenditori devono inoltre tenere i clienti aggiornati sullo stato del loro ordine. Integrando il tuo OMS e il CRM, è possibile inviare comunicazioni automatiche post-acquisto man mano che vengono raggiunti o mancati gli obiettivi.

Se un ordine è in ritardo, i clienti devono essere informati della nuova data di consegna. Molti rivenditori non vogliono essere portatori di cattive notizie, ma i clienti si accorgeranno se il loro ordine non arriva quando se lo aspettavano. Rinnova le aspettative con delle scuse e i clienti ricorderanno i ritardi in modo meno negativo.

L’esperienza cliente non si ferma una volta che l’ordine è stato evaso. Offrire un processo di reso senza problemi è altrettanto essenziale per la soddisfazione del cliente e per le vendite. Una ricerca condotta dal provider di pagamenti Splitit mostra che il 52% dei consumatori ha abbandonato un acquisto a causa di un processo di reso complicato. Pertanto, i rivenditori devono offrire una serie di metodi di reso semplici, tra cui reso online self-service, ritiro a domicilio, reso presso un punto di raccolta e, naturalmente, reso in negozio.

Personalizza l’esperienza con servizi premium in negozio

Sebbene le operazioni ottimizzate siano il primo passo per una migliore Customer Experience, i rivenditori con punti vendita fisici possono andare oltre la comodità e connettersi con i clienti a livello emotivo.

I consumatori si sono abituati a esperienze di acquisto che sembrano autenticamente personalizzate, poiché sempre più interazioni sono guidate dai dati. Secondo una ricerca di McKinsey, il 71% dei consumatori si aspetta che i marchi offrano interazioni fatte su misura, e il 76% si sente frustrato quando ciò non avviene.

I marchi di lusso hanno sempre rappresentato il punto di riferimento per esperienze di retail personalizzate, con addetti alle vendite altamente preparati e competenti che offrono un servizio clienti su misura su appuntamento. La richiesta di maggiore personalizzazione ha portato all’adozione di queste strategie anche in altri settori, soprattutto dove i clienti possono beneficiare di esperienze personalizzate o educative.

Ad esempio, ÏDKIDS offre appuntamenti in negozio per fornire consigli di esperti e raccomandazioni su una vasta gamma di prodotti per neonati e bambini. Il valore di questo servizio per i clienti dell’azienda è evidente, con una media di 3.600 appuntamenti prenotati ogni mese dal gennaio 2021.

Anche il rivenditore di moda di lusso Hobbs ha lanciato appuntamenti di styling individuale in negozio e online. I clienti rispondono semplicemente a qualche domanda sulle loro taglie, budget, gusti e preferenze e su cosa stanno cercando, e prenotano un appuntamento in un momento a loro scelta. Queste informazioni vengono quindi messe a disposizione degli addetti alle vendite, consentendo loro di preparare un camerino con una selezione di capi pertinenti, pronti per l’arrivo del cliente.

Gli appuntamenti virtuali offrono un elemento aggiuntivo di comodità, consentendo ai clienti di beneficiare dell’attenzione esclusiva di un addetto alle vendite quando e dove vogliono. Questa convergenza di personalizzazione e comodità è apprezzata dai clienti: da Hobbs il 35% di tutti gli appuntamenti prenotati sono appuntamenti virtuali.

Opportunità per personalizzare l’esperienza del cliente esistono in ogni incontro. Quando un cliente visita il negozio per restituire un articolo, gli addetti alle vendite dovrebbero avere accesso ai suoi acquisti precedenti e al motivo di questa restituzione. Così hanno l’opportunità di offrire supporto e consigli su prodotti alternativi che potrebbero soddisfare meglio i desideri e le esigenze del cliente.

Sapere è potere: cosa possono fare i rivenditori oggi

1. Concentrarsi sugli indicatori chiave di performance che influenzano l’esperienza cliente

I retailer dispongono di più dati che mai sul comportamento dei clienti, ma non tutti sanno come utilizzarli. Se attualmente i tuoi dati sono bloccati in un foglio di calcolo, è improbabile che tu possa adattarti rapidamente ai cambiamenti nelle esigenze dei clienti. Se invece il tuo OMS è dotato di una soluzione di Business Intelligence, sarai in grado di monitorare, comprendere e rispondere a eventuali problemi che sorgono, o di cogliere opportunità e migliorare continuamente la Customer Experience.

Ecco solo alcune delle principali aree di conoscenza che possono migliorare l’esperienza cliente: tassi di cancellazione degli ordini e relative motivazioni, che possono evidenziare problemi di stock o di personale; tassi di restituzione e relative motivazioni, che possono indicare problemi di merchandising o di prodotto; e persino tassi di utilizzo, che possono aiutare i rivenditori a capire dove il personale del negozio potrebbe aver bisogno di ulteriore formazione. Con un pannello di controllo aggiornato in tempo reale e basato sui dati, i retailer possono stare al passo con le aspettative dei clienti e anticipare la concorrenza.

2. Rivedi la tua Customer Experience rispetto alle aspettative dei clienti

Come abbiamo descritto, i consumatori odierni hanno alte aspettative nei confronti dei brand, che si tratti di fare acquisti in negozio o online. Come confrontare allora il servizio che fornisci con il servizio che si aspettano? Per aiutarti a valutare la tua attuale esperienza cliente, OneStock ha creato l’Indice dell’Esperienza Cliente (Customer Experience Index, CXI).

Il nostro sistema di punteggio è stato progettato per evidenziare le capacità omnicanale di un rivenditore e confrontarle con i concorrenti dello stesso settore e con l’intera industria del commercio al dettaglio. Il tuo rapporto CXI identificherà le aree di miglioramento e offrirà indicazioni dettagliate sulle iniziative omnicanale che miglioreranno l’esperienza del cliente e garantiranno un rapido ritorno sull’investimento.