Esperienza del cliente: quando l’esperienza e-commerce è migliore di quella in-store

Quello che state per leggere è un post diverso dagli altri, col quale voglio condividere alcune mie deludenti esperienze di shopping in-store. Premetto che raramente mi avventuro negli store fisici, e quando lo faccio, essendo ormai abituata alle comodità dello shopping on line, sono una di quelle clienti che lo staff non vorrebbe mai vedere: esigente, pignola e puntigliosa.

Perché preferisco fare ordini di e-commerce

Faccio il 95% dei miei acquisti online: la mia spesa, il cibo del mio cane Papaya, i regali, i miei vestiti e a volte acquisto anche qualche articolo di lusso. 

Quello che mi piace dello shopping online è l’immediatezza e la flessibilità. Grazie all’’immediatezza posso farmi consegnare un ordine il giorno dopo o, se ne ho la necessità, anche il giorno stesso. Grazie alla flessibilità posso iniziare a fare acquisti la sera, lasciare i prodotti nel carrello e confermare il mio ordine la mattina seguente.

Tuttavia, col tempo, tutto questo non mi basta più:

• Voglio sapere esattamente quando il mio articolo arriverà
• Non voglio aver spese per l’eventuale reso
• Non voglio pagare la consegna. Quindi, se la consegna è gratuita per ordini superiori a 50 € e il mio è di 30 €, ho escogitato un trucco che vi svelo: aggiungo un articolo che costa almeno 20€ sapendo già che poi lo renderò nello store più vicino, per avere un rimborso veloce e una nuova consegna gratuita
• Voglio essere avvisata se ci sono ritardi nella consegna
• Voglio sapere quando il mio ordine è stato spedito, ma non voglio infinite mail da parte di infiniti mittenti (soprattutto quando il mio ordine viene diviso per la spedizione in più lotti)

Nel complesso, la mia esperienza di shopping online è buona, seppur migliorabile, per questo rimango fedele a questo canale di vendita. 

Il perché delle mie visite in store

Il motivo principale che mi porta ad andare fisicamente in uno store, per il solo 5% dei miei acquisti, non è certo quello di andare a fare shopping (se non per quelle rare volte che con le amichei decidiamo di farlo). Vado in uno store perchè devo ritirare un pacco, restituire ordini web o per visionare un articolo specifico che ho prenotato online e voglio provare o almeno toccare con mano prima di acquistarlo. 

In tutta onestà, evito il più possibile anche solo di entrare negli store perché ho avuto molte esperienze deludenti. Spesso ho avuto la sensazione che i clienti web siano considerati clienti di serie B, meno importanti di quelli che sono entrati nello store per curiosare e fare acquisti. Ed è un peccato perché, come me, ci sono tanti altri clienti web che potrebbero essere facilmente convinti a fare qualche acquisto aggiuntivo con un chiaro vantaggio anche per lo store fisico.

Ecco un breve riassunto di alcune delle mie recenti disavventure:

• Ritiro di un pacco: recentemente ho fatto un ordine Click and Collect sul sito web di un grande brand di fast fashion, quando sono andata nello store per ritirare il mio ordine sono stata indirizzata all’area camerini… Non che la cosa mi entusiasmasse ma quello che proprio mi ha sconvolta è il fatto che ho dovuto mettermi in attesa del mio turno nella stessa fila delle persone che volevano provare i capi. La coda non si muoveva, non potevo perdere altro tempo, così ho deciso di andarmene e tornare il giorno dopo all’apertura del negozio per assicurarmi un’attesa più breve.
• Restituzione degli ordini web: mettetevi comodi che arriva il bello! Quando sono andata in uno store per fare un reso ne ho approfittato per dare un’occhiata alla nuova collezione e comprare due articoli. Per fortuna che l’ho fatto, la commessa al cliente prima di me, anche lui entrato in negozio per il ritiro di un ordine web, ha detto: “Onestamente, voi clienti non capite che per noi gestire i vostri resi è solo un peso. Se comprate su internet, fate il reso su internet, ci pensi la prossima volta!”. Io che ho solo assistito alla scena mi sono innervosita, vi lascio immaginare il cliente diretto interessato. Quando è stato il mio turno ero un po ‘ intimorita, ma sapevo di avere dalla mia parte i due articoli della nuova collezione che avevo appena scelto. Nonostante ciò la commessa è partita di nuovo all’attacco: “Sa, signora, abbiamo qui nello store gli stessi articoli che lei acquista on line. Abbiamo anche dei camerini così può essere sicura che l’articolo le andrà bene, e non dovrà più fare resi”. Preferisco non mettere per scritto quelli che sono stati i miei pensieri in quel momento, ve li lascio immaginare… 
• Ritiro di un articolo specifico che avevo prenotato online 

Ho due storie divertenti da raccontare.

Prima storia:

Dopo una ricerca accurata ho trovato in un premium store il vestito ideale per il baby shower di un’amica. Come spesso mi accade, ho aspettato l’ultimo momento per occuparmi di questo acquisto, quindi quel vestito doveva essere mio. Non era disponibile online ma disponibile e idoneo al servizio Prenota e ritira in negozio. Non appena ho ricevuto il messaggio di conferma che diceva che il mio vestito era disponibile al ritiro, sono andata alla boutique e lì sono iniziati i problemi. Non sapevo a chi rivolgermi – la cassiera? il banco Click and Collect? una commessa in negozio? Ho scelto la seconda. La ragazza al desk ha chiesto il mio nome e cognome ed è sparita in una stanza sul retro. È tornata a mani vuote. Ha chiesto il numero di riferimento dell’e-mail di conferma ed è di nuovo sparita nel retro. Anche questa volta è tornata a mani vuote. Il MIO vestito non era stato messo da parte. Il MIO vestito, il vestito che avevo prenotato, per errore era stato venduto. Iniziavo a disperare, ma la commessa dopo aver controllato il suo tablet mi dice che ne risulta uno a magazzino, la ringrazio e aspetto fiduciosa che lo vada a prendere. Ma per l’ennesima volta torna a mani vuote: il vestito c’è, ma non della mia taglia. Ci riprova, lo cerca in ogni dove, ma niente. Prova anche gentilmente a farmi vedere delle alternative, ma nessuna era di mio gusto, così alla fine me ne sono andata delusa e a mani vuote! State certi che non ricapiterà che io pensi a quel brand per un mio acquisto futuro.

Seconda storia:

Dopo aver passato alcune sere a leggermi recensioni su dei siti di test, ho finalmente scelto il modello di forno a vapore che volevo acquistare. Dato il prezzo, volevo comunque vederlo ‘di persona’ prima di finalizzare l’acquisto. Ho selezionato la mia città e ho visto che il forno era disponibile in uno dei negozi vicino a casa mia. Vado a vederlo, l’articolo mi convince e decido di procedere con l’ordine. L’addetto del reparto mi comunica però che non posso portarlo a casa al momento perché quello che vedevo in esposizione era l’articolo che on line risultava disponibile. Non potevo dunque prendere quello ma dovevo aspettare che lo store fosse rifornito. In questo caso alla fine ho comunque comprato quello che ora é il mio forno, solo non mi aspettavo di dover poi tornare nel negozio una seconda volta.

Pro (e contro) dello shopping online e shopping in store

Shopping online quello che mi piace:

• Esperienza d’acquisto resa più facile dal servizio clienti che è sempre disponibile in qualsiasi fase del mio customer journey.
• Immediatezza delle informazioni che mi permette di sapere velocemente se il mio articolo è disponibile, quando lo riceverò o quando sarà disponibile per il ritiro/prenotazione in negozio.

• Varietà dei metodi di consegna, ce n’è per tutti i gusti: consegna espressa, green o standard, consegna in ufficio, a casa e per acquisti di elettrodomestici mi è capitato persino di poter scegliere la fascia oraria per la consegna!
• Cura del confezionamento dei pacchi per le spedizioni in particolare per i brand di lusso. Una volta mi hanno consegnano l’articolo in una scatola standard (per ridurre il rischio di furto), includendo nella scatola standard la confezione originale e un sacchetto griffato del band. Questa è l’attenzione ai dettagli che mi piace! Ben lontana da quella che trovo quando vado negli store per ritirare i miei ordini: scatole sproporzionate con articoli messi nelle scatole alla rinfusa, vestiti stropicciati e sacchetti strapazzati!
• Accesso a vantaggi specifici del canale e-commerce. Spesso alla prima registrazione o quando mi iscrivo alla newsletter ricevo coupon di sconto per il primo acquisto o quelli successivi.
• Eccellente customer experience: in particolare per i DNVB (Digital Native Vertical Brands: Tela blu, Everlane, Bonobos, ecc.) per i quali il servizio clienti è tra i più ricercati ed efficaci. 

Shopping in store quello che mi piace:

• Il contatto umano con il personale di vendita è il punto che più mi piace. E’ così bello poter essere guidati nella scelta di un articolo o di un regalo o scoprire, grazie ai consigli del personale, articoli che si combinano alla perfezione coi miei acquisti e con i miei gusti … 
• Velocità dei resi: solo in store posso consegnare il capo da rendere e sapere, immediatamente,  che l’articolo è stato accettato e che le procedure di rimborso sono scattate.
• Poter usufruire delle innovazioni digitali. Avete mai provato il camerino di prova connesso? Poter scannerizzare il codice di un articolo e richiedere una taglia o un colore diversi senza dover uscire dal camerino è una cosa che non ha prezzo.
• Accesso a iniziative per clienti selezionati come le presentazioni delle nuove collezioni o i laboratori di bricolage.

Cosa ho imparato lavorando per un fornitore di soluzioni omnicanale

OneStock ha affinato il mio occhio di cliente e mi ha aiutato a capire che non ci sono due squadre: il web e gli store ma, al contrario, una sola e unica squadra al servizio della customer experience. 

L’omnicanalità crea quella complementarità tra web e retail che mancava.

Una visione omnicanale del proprio marketing permette ai brand di crescere e migliorarsi mettendo a disposizione del cliente un’esperienza d’acquisto unica e personalizzata. 

Un ulteriore vantaggio dell’omnicanalità sono le soluzioni digitali, le mie preferite sono:

• Unified Click and Collect, ovvero, il metodo di consegna più interessante perché sempre gratuito. OneStock lo ha arricchito con preziose opzioni: consegna espressa e ove possibile, la disponibilità di un desk dedicato che evita ai clienti del Click and Collect di fare la fila alla cassa (o nei camerini!).
• Reserve and Collect, che permette al cliente di  vedere e provare un articolo prima di comprarlo. Perché questa soluzione funzioni è però necessaria una gestione delle scorte funzionale e ben strutturata! Gli articoli prenotati devono essere  rimossi dall’area di vendita e messi da parte in tempo utile, il cliente quando arriva per il ritiro deve trovare l’articolo prenotato già confezionato (non andarsene a mani vuote).
• Order InStore, è la soluzione ideale per gli assistenti alla vendita che vedranno finalizzate tutte le vendite grazie alla possibilità di ordinare una referenza non disponibile in store. Ma  è anche la soluzione ideale per il cliente che non dovrà più rinunciare all’articolo che vuole.
• Accesso allo stock futuro cioè possibilità di acquistare, con un ordine Order in Store, articoli che sono disponibili per il pre-ordine. I tempi di consegna in questo caso saranno più lunghi, ma l’attesa sarà ripagata dall’avere l’articolo tanto desiderato!
• Delivery Promise, attenta e veritiera come quella per gli acquisti online, che permette allo staff di vendita di visualizzare e proporre al cliente, i metodi di ritiro disponibili e i tempi di consegna associati ad ogni ordine Order in Store .
• InStore Appointments, cioè l’esperienza d’acquisto personalizzata che dà la possibilità di essere seguiti per tutta l’esperienza d’acquisto. Questo servizio in particolare, oltre che nel settore del fashion, è molto apprezzato nel mondo del fai da te!
• Gestione dei resi e resi self-service, sono opzioni di reso per i clienti web, che però sono un vantaggio per gli store fisici. I clienti scelgono di fare il reso nello store a loro più vicino perché è più rapido e economico. Arrivano nello store semplicemente per rendere un prodotto ma spesso ne escono con uno in sostituzione e, se lo staff è preparato e bravo nel suo lavoro, spesso al primo acquisto se ne associa un secondo.
• Ship From Store, funzionalità invisibile al cliente finale, che però aumenta notevolmente le possibilità di trovare disponibile e di poter acquistare il prodotto desiderato! Utilizzando lo stock del negozio per servire gli ordini del web, si rafforza anche l’affinità tra la vendita al dettaglio e l’e-commerce. 

Gli store giocano ancora un ruolo centrale nel processo di acquisto e i brand devono innanzitutto pensare all’esperienza del cliente. Solo l’omnicanalità può rendere tutto più fluido, semplificando gli acquisti, i resi e le prenotazioni, e creando complicità tra l’e-commerce e la rete degli store.

Volete saperne di più? Contattateci per maggiori informazioni!