Black Friday 2022: spunti per rilanciare il retail nel 2023
Gli stock invenduti nell’ultimo anno si sono accumulati nei magazzini a causa dei problemi della supply chain.
La maggior parte dei consumatori riduce le spese accessorie a causa dell’aumento dell’inflazione, dei prezzi dell’energia e delle temperature globali.
Le previsioni per il Black Friday 2022 erano tutt’altro che incoraggianti, si temeva che i volumi di vendita sarebbero scesi ai livelli del 2020.
Fortunatamente i risultati sono stati più incoraggianti delle previsioni: le transazioni e il traffico di clienti negli store sono aumentati rispetto al 2021, alcuni brand hanno addirittura registrato il loro giorno col maggior numero di vendite di sempre e i nostri clienti del settore retail hanno registrato un aumento del 20,6% degli ordini elaborati attraverso l’OMS di OneStock.
Resta però il fatto che per il settore nel suo complesso, sia le vendite che l’affluenza siano rimaste ben al di sotto dei livelli pre-pandemici e i dati indicano che i clienti saranno ancora meno propensi a fare acquisti con l’avvicinarsi del Natale.
Che cosa può imparare da tutto questo il settore per prepararsi meglio per l’anno prossimo?
L’incertezza delle supply chain, la spesa dei consumatori, il clima
Nel periodo precedente al Black Friday 2021, i consumatori erano pronti a fare acquisti, ma i retailer no. I loro stock di magazzino scarseggiavano a causa delle interruzioni della supply chain globale e dei ritardi nelle consegne.
Per il Black Friday 2022, la situazione si è invertita. Da un lato l’aumento del costo della vita ha invogliato meno i consumatori a fare acquisti, dall’altro i retailer hanno potuto offrire tempi di consegna più brevi e stock molto più riforniti.
Inoltre in alcuni paesi come il Regno Unito, il settore moda ha risentito del cambiamento climatico, poiché le temperature calde che hanno caratterizzato tutto l’autunno hanno invogliato poco i clienti ad acquistare articoli di maggior valore, come nuovi cappotti, stivali e maglieria.
I retailer hanno così reagito iniziando i saldi prima di quanto non sia mai accaduto, nel tentativo di smaltire rapidamente le scorte. Secondo IMRG e Capgemini, il numero di vendite del Black Friday nelle prime due settimane di novembre è aumentato del 78% rispetto al 2021. I consumatori erano pronti e desiderosi di fare un affare tanto che il numero di clienti del Black Friday è stato superiore del 9% rispetto al 2021 e le transazioni sono aumentate del 3,2%.
Ma questo non significa che spenderanno di più nella stagione natalizia. Secondo Deloitte, due terzi dei consumatori britannici si aspettano di spendere meno rispetto all’anno scorso e Deutsche Bank ritiene che la spesa discrezionale al dettaglio diminuirà di quasi il 5% in questa stagione, con il calo più consistente da oltre 20 anni.
A dimostrazione del fatto che i clienti potrebbero aver già speso tutto il loro budget natalizio, c’è l’aumento del 57% dei volumi Buy Now e Pay Later che rappresentano il 6% della spesa totale del Black Friday. Ciò significa che l’esubero di stock potrebbe continuare ad accumularsi nei magazzini dei retailer durante il periodo del Natale e oltre.
La necessità di una gestione efficace degli stock e degli ordini
Non tutti i brand sono alle prese con problemi di supply chain e gestione delle scorte. Chi ha investito in un Sistema di Gestione degli Ordini, che migliora la visibilità delle scorte, è stato in grado di anticipare le richieste dei clienti e di limitare l’esubero di stock.
I Sistemi di Gestione degli Ordini consentono ai brand e ai retailer di controllare tutti gli stock siano essi in uno store, in un magazzino, presso un fornitore o in transito, e di gestirli in modo più efficiente sulla base dell’analisi del comportamento dei clienti e delle varie esigenze aziendali.
Secondo PwC, ancora lo scorso anno solo il 40% dei retailer aveva una visione unificata degli stock in tempo reale e, secondo la stessa fonte, la percentuale quest’anno è salita solo al 49%. È preoccupante pensare che più della metà dei retailer stia perdendo ingenti somme di denaro solo perché non è ancora in grado di pianificare in modo efficace le proprie forniture, l’assegnazione degli stock e le promozioni.
Boots, solo grazie alle soluzioni omnicanale implementate ha potuto registrare la giornata con più vendite online di sempre durante il Black Friday ed è riuscito a gestire il carico di ordini, tre ordini al secondo, solo distribuendoli su più sedi. In pratica ha trasformato numerosi store in “store ibridi”, dove venivano anche raccolti e evasi gli ordini online, migliorando così la disponibilità dei prodotti, rendendo le scorte dello store disponibili per l’acquisto online e aumentando la capacità di evasione,
Nel Regno Unito, durante gli scioperi prenatalizi della Royal Mail, i retailer che potevano fare affidamento su Soluzioni di Gestione degli Ordini hanno comunque garantito i tempi di evasione degli ordini sfruttando le soluzioni omnicanale come la consegna locale o il Click and Collect.
A differenza di altri retailer che hanno invece visto diminuire del 5% la domanda di consegne a domicilio rispetto al Black Friday 2021.
A ottobre, John Lewis ha ampliato la sua rete Click and Collect a quasi 1.200 punti vendita in tutto il Regno Unito, portando ancora più clienti nei suoi store, tanto che durante il Black Friday, il grande magazzino ha venduto 5,5 prodotti al secondo.
Le persone spenderanno meno a Natale, Santo Stefano e fino al 2023, quindi è l’offerta di questi servizi omnicanale che aiuterà i brand ad anticipare i concorrenti e a massimizzare il loro potenziale di vendita.
Black Friday e Cyber Monday: un nuova prospettiva
La maggior parte dei brand ha sfruttato il Black Friday e il Cyber Monday registrando giorni di vendite record nel mese di novembre, introducendo però qualche novità che andasse incontro alle nuove esigenze dei clienti.
L’azienda di bellezza Deciem, che possiede The Ordinary, ha dichiarato chiaramente che avrebbe offerto il 23% di sconto su tutti i prodotti per tutto il mese di novembre, per consentire ai clienti di fare acquisti intenzionali, invece di farsi prendere dal panico in un solo giorno di saldi.
Un approccio questo che grazie ad una gestione efficace degli ordini ha permesso di approfittare dell’opportunità di esaurire gli stock delle collezioni in corso, riducendo al contempo la consueta pressione sulla logistica derivante dall’enorme afflusso di ordini.
Altri retailer hanno invece sfruttato questi due appuntamenti con un nuovo obiettivo, quello di mostrare i propri valori, prendendo posizione contro l’eccessivo consumismo e attuando iniziative a favore delle persone e del pianeta:
- Il marketplace online eBay ha sfidato la mentalità dell'”acquisto per l’acquisto” proponendo solo offerte ricondizionate e pre-loved, più convenienti e più rispettose dell’ambiente
- Il brand di moda francese Jules ha puntato a proporre un’iniziativa per un’economia circolare, il “Back Friday”. I clienti che avrebbero portato negli store, anziché buttarli, indumenti che non indossavano più, avrebbero ricevuto in cambio sconti per acquisti futuri.
- Il brand RougeGorge, ha sfruttato la sovrapposizione tra il Black Friday e la Giornata internazionale per l’eliminazione della violenza contro le donne per sensibilizzare attraverso la sua piattaforma i clienti sull’argomento. Inoltre, da cinque anni, a dimostrazione del suo impegno per questa causa, il brand di lingerie sostiene le donne vulnerabili attraverso la partnership con il progetto Solfa.
Il trend è questo, maggiore attenzione ai valori piuttosto che al valore e l’82% dei consumatori lo conferma affermando che se i valori espressi dal brand non sono in linea con i propri, è pronto a dirottare i propri acquisti altrove.
Un chiaro percorso di successo per il Black Friday 2023
Il BFCM 2022 ci ha insegnato che gli sconti non sono una soluzione a lungo termine.
Per avere successo i retailer devono invece implementare sistemi che consentano loro di prevedere meglio la domanda e di gestire le scorte di conseguenza. Inoltre, chi è in grado di offrire ai propri clienti un’esperienza di acquisto migliore, guidata dall’innovazione anziché dalle promozioni, sarà adeguatamente preparato per l’aumento delle vendite nel settore retail previsto nel 2023.
