Come Pepe Jeans & Hackett hanno progettato la loro strategia DOM per la crescita globale
La crescita globale comporta sfide transfrontaliere
I marchi iconici di moda Pepe Jeans e Hackett sono stati creati rispettivamente nel 1973 e nel 1983 sulla Portobello Road di Londra, e oggi sono entrambi di proprietà del gruppo di moda globale AWWG, con sede e centri di distribuzione in Spagna.
Tuttavia, una parte significativa della loro base clienti rimane nel Regno Unito, il che comporta costi di spedizione elevati che impattavano sui margini di profitto dell’azienda, e opzioni di consegna lente e scomode che limitavano la crescita online. La Brexit non ha fatto che aggravare la situazione.
Come molti marchi di moda, Pepe Jeans e Hackett stavano sperimentando inoltre perdite di vendite a causa di out-of-stock nei magazzini e-commerce, di frammentazione degli stock e di margini ridotti causati da sconti di fine stagione e logistica inversa.
Per superare queste sfide, AWWG ha deciso di implementare un sistema di gestione degli ordini distribuiti, per:
Dopo aver esaminato una serie di piattaforme DOM, AWWG ha selezionato OneStock per la sua esperienza e competenza, la velocità di implementazione, l’interfaccia utente intuitiva, la business intelligence all-in-one e la capacità di crescere insieme ai marchi mentre si espandono in nuovi mercati.
Gestire gli ordini: la chiave del successo omnicanale internazionale
In primo luogo il sistema di gestione degli ordini di OneStock ha permesso ad AWWG di unire le informazioni sulle scorte nei centri di distribuzione del suo sistema ERP (SAP) con quelle relative ai negozi del suo sistema POS (Retail Pro) per creare una visione unificata delle scorte in tutta la rete. Quindi ha inviato queste informazioni alla sua piattaforma di e-commerce (Salesforce Commerce Cloud) per rendere tutte le scorte disponibili per la vendita ai clienti, riducendo immediatamente gli out-of-stock.
Con una visione quasi in tempo reale dello stock in tutta l’azienda, AWWG è ora in grado di allocare scorte e ordini in modo più efficace. Quando viene creato un ordine, OneStock utilizza le regole di gestione ordini impostate dal gruppo per selezionare la migliore posizione di stoccaggio da cui evaderlo e per collegarsi ai corrieri (dove possibile) per far consegnare l’ordine nel modo più veloce ed economico.
AWWG ha configurato le proprie regole di gestione ordini per geografia, al fine di garantire che tutti gli ordini europei siano evasi in primo luogo dai centri di distribuzione di Barcellona per massimizzare l’efficienza, e indirizzando gli ordini ai negozi solo quando la merce non è disponibile.
Nel Regno Unito la configurazione è opposta. Per accelerare i tempi di evasione e ridurre i costi di spedizione, tutti gli ordini nel Regno Unito sono spediti dai negozi, a meno che la merce risulti non disponibile:solo in tal caso gli ordini vengono spediti dalla Spagna.
Poiché le regole di gestione ordini sono completamente personalizzabili, AWWG ha la flessibilità di cambiare le regole nel backoffice in qualsiasi momento per rispondere rapidamente alle esigenze aziendali. Vengono utilizzati filtri aggiuntivi per allocare gli ordini in base ai livelli di magazzino per migliorare la vendita, in base al numero di dipendenti per gestire la capacità durante le vendite o i periodi di basso traffico pedonale, o in base alla distanza dall’indirizzo del cliente per accelerare le consegne. In questo modo crescono ulteriormente l’efficienza operativa e i benefici per i clienti.
Evasione degli ordini dai negozi: aumentare le vendite e la soddisfazione del cliente riducendo i costi e le cancellazioni
AWWG ha testato il suo nuovo sistema DOM a dicembre 2021, abilitando la spedizione dai negozi e il Click & Collect in un numero limitato di negozi Pepe Jeans in Iberia e negozi Hackett nel Regno Unito, prima di implementarlo su tutti i negozi di quei mercati nel gennaio 2022.
Agli addetti alla vendita è stata fornita un’app facile da usare in negozio per richiedere, prelevare, imballare e spedire gli ordini di e-commerce, e sono stati incentivati con una percentuale per ogni vendita destinata ai loro obiettivi di negozio. La piattaforma è stata rapidamente adottata dalle squadre di vendita al dettaglio: in un mese, il 15% degli ordini è stato spedito da un singolo negozio. Il Click & Collect ha anche dato ai collaboratori del negozio la possibilità di fare cross-selling quando i clienti sono venuti a ritirare i loro ordini.
Da quando è stata lanciata, AWWG ha ottenuto:
I risultati sono particolarmente evidenti nel Regno Unito. Con il 40% degli ordini nel paese ora evasi dai negozi locali, il tempo medio di consegna è sceso da 8 giorni a 2,5 giorni con una conseguente riduzione delle tariffe di cancellazione degli ordini online al solo 2% – un enorme miglioramento dell’esperienza del cliente.
Queste soluzioni hanno avuto un impatto ancora maggiore durante il periodo di picco con un aumento del 50% degli ordini online per Hackett e del 100% per Pepe Jeans.
Una roadmap di DOM per marchi di moda lungimiranti
AWWG ora intende portare le soluzioni sperimentate in ulteriori mercati, con lanci pianificati in tutta la rete Pepe Jeans in Germania e Hackett in Spagna.
La gestione degli ordini dai negozi è diventata una considerazione chiave nella pianificazione del personale e nel design dei negozi, garantendo che ogni location sia dotata di strumenti per accogliere le vendite in negozio e l’evasione dell’e-commerce, con un retro negozio che sia efficiente quanto il piano vendita e che abbia spazio per la raccolta, l’imballaggio e lo stoccaggio di pacchi e imballaggi.
In futuro la soluzione di commercio componibile di OneStock consentirà ad AWWG di implementare altre capacità omnicanale, tra cui Order in Store e Delivery Promise, per migliorare ulteriormente l’esperienza del cliente e dimostrarsi un’azienda che supera sempre i propri limiti e sfida lo status quo.
