Comment transformer les retours clients en avantage concurrentiel ?
Avec l’explosion des ventes e-commerce, le nombre de retours atteint de nouveaux records. Alors que l’inflation se poursuit et que les consommateurs deviennent plus sélectifs dans leurs dépenses, le taux de croissance des retours dépasse désormais celui des ventes. Selon les données récentes de ReBound, le taux a augmenté de 26% en 2022, alors que les revenus de l’e-commerce devraient augmenter de seulement 14,6% par an au cours des cinq prochaines années.
Les retours étaient précédemment considérés comme des frais inévitables pour l’industrie du retail. Aujourd’hui, avec la hausse fulgurante des retours, il est essentiel pour les retailers de mettre en place une stratégie de ‘Reverse Logistics’ dédiée – non seulement pour protéger leur marges, mais aussi pour offrir une expérience de retour fluide et pratique qui fidélise les clients.
Selon l’USPS, 92% des clients effectueront une nouvelle commande si le processus de retours est simple, offrant ainsi aux retailers une opportunité d’augmenter les ventes, d’améliorer les marges, de fidéliser la clientèle et transformant les retours en un véritable avantage concurrentiel.
5 éléments essentiels à une politique de retours
Votre processus de retours est potentiellement la dernière étape du parcours d’achat d’un nouveau client. Si vous voulez avoir une chance de le convertir en client fidèle, vous devez traiter les retours avec la même importance que la vente initiale.
Les deux tiers des consommateurs vérifieront la politique de retours d’une marque avant de passer commande et plus de la moitié ont déjà abandonné un achat en raison d’un processus trop compliqué.
Une politique de retours complexe ne permet pas d’attirer de nouveaux clients et pourrait même pousser les clients existants vers des concurrents proposant des politiques plus souples.
Les retailers doivent proposer des politiques de retours flexibles et pratiques. Cela permettra non seulement d’augmenter les ventes, mais aussi de réduire les retours et d’amortir les coûts croissants de la Reverse Logistics.
Voici 5 points à prendre en compte lors de l’élaboration de votre politique de retours :
1. Proposer plusieurs modes de retours
Pour favoriser les taux de conversion, les retailers proposent de multiples options de livraison, notamment la livraison à domicile, le retrait dans un point relais et le Click and Collect. Pour offrir une expérience client cohérente, les retours doivent aussi pouvoir se faire de nombreuses manières, notamment avec la collecte à domicile, en boîte aux lettres, dans un point de dépôt ou encore directement en magasin.
Cependant, de nombreuses marques n’autorisent toujours pas les croisements de canaux en matière de retours et ne permettent pas de retourner les articles web en magasin, par exemple. Cela crée des obstacles inutiles qui dissuadent les clients.
Selon Invesp, 62% des consommateurs sont plus susceptibles de faire leurs achats en ligne s’ils peuvent retourner leurs articles web en magasin physique. En offrant à vos clients la possibilité de croiser les canaux lors de leurs retours, vous les encouragez à passer commande.
Recommandation : Considérez les retours en magasin comme une deuxième opportunité de convertir les acheteurs web. Lorsqu’un client se rend en magasin pour retourner une commande en ligne, les vendeurs peuvent découvrir la raison du retour et proposer des produits de remplacement avec des recommandations personnalisées basées sur l’historique de navigation, les wishlists ou les achats précédents.
2. Allonger la période de retours
De nombreux retailers accordent 14 jours aux clients pour effectuer leurs retours, soit, le minimum légal. Toutefois, en 2021 une enquête de Sendcloud a révélé que 40% des consommateurs n’achèteront pas un produit si la période de retour n’est pas d’au moins 30 jours.
Les longues périodes de retour peuvent représenter un risque pour les retailers car les retours tardifs augmentent le risque de ventes au rabais, notamment pour les produits saisonniers.
Cependant, une étude de l’Université du Texas à Dallas concernant l’effet des politiques de retours sur le comportement des consommateurs a révélé que des délais de retour plus longs réduisent le nombre de retours. Les chercheurs estiment que cela était le résultat de ‘the endowment effect » qui se traduit par la valeur que l’on donne aux objets que l’on possède par rapport à leur valeur de base, expliquant le souhait de le garder plutôt que de procéder à un retour.
Recommandation : Pour accélérer la remise en stock des produits retournés, les marques peuvent optimiser leur Reverse Logistics en offrant la possibilité aux clients de retourner les commandes web en magasin, où elles peuvent être remises immédiatement en rayon. Cela permet aux magasins de traiter davantage de commandes en ligne et de libérer les entrepôts pour qu’ils puissent traiter les retours postaux plus rapidement.
3. Offrir des retours gratuits
Pour réduire les coûts liés aux retours, certains retailers ont proclamé « la fin des retours gratuits », en supprimant les étiquettes prépayées dans les colis ou en introduisant des frais de remboursement.
Cette option peut créer de la confusion pour les acheteurs car si une étiquette prépayée est présente, elle donne l’impression d’un retour gratuit, frustrant les clients lorsqu’ils découvrent plus tard que ce n’est pas le cas.
Alors que la suppression des retours gratuits peut réduire les coûts pour l’entreprise, elle réduit également les ventes. Une enquête de Sendcloud révèle que 74% des consommateurs n’achèteront pas auprès d’une marque si les retours sont payants.
Recommandation : Les marques souhaitant réduire les coûts de leur Reverse Logistics devraient plutôt inciter à utiliser des méthodes de retours moins coûteuses. Par exemple, les clients pourraient se voir offrir une réduction en magasin s’ils rapportent leur commande web dans leur magasin local au lieu d’utiliser un transporteur, ce qui réduit les coûts d’expédition tout en encourageant des achats supplémentaires en magasin.
4. Garantir un remboursement rapide
Lorsqu’un client effectue un retour en boîte aux lettres, en bureau de poste ou via un autre point de dépôt, il faut du temps :
- au transporteur pour acheminer le colis vers l’entrepôt,
- au personnel de l’entrepôt pour traiter le colis,
- au service client pour approuver le remboursement,
- à la banque pour autoriser le paiement au client.
Mais aux yeux du client, le retour est déjà terminé – et les deux tiers des consommateurs s’attendent à recevoir un remboursement dans les trois jours suivant leur dépôt. Bien que cette exigence soit très élevée, elle peut avoir un impact considérable sur l’expérience client. Un quart des consommateurs déclarent qu’un retard dans le traitement de leur retour leur laisse une expérience négative.
Cette « attente » des clients peut les pousser à contacter votre service client, coûtant de l’argent et du temps à votre entreprise.
Recommandation : Grâce à une visibilité complète sur les retours via les bureaux de poste et les points de collecte, les retailers peuvent rembourser instantanément les clients réguliers ou VIP dès leurs dépôts. Pour tous les autres clients, les attentes peuvent être gérées grâce à une communication fluide via e-mail ou SMS automatisé envoyé à chaque étape du parcours de retour, ce qui réduit le nombre de demandes de renseignements liées aux remboursements.
5. Faire preuve de transparence environnementale
Ce n’est pas un secret, les retours ont un énorme impact sur la planète. Environ 17 milliards d’articles sont retournés chaque année, générant 4,7 millions de tonnes d’émissions de CO2 et 2,3 millions de tonnes de déchets. Les préoccupations écologiques des consommateurs prennent de l’ampleur et impactent les tendances de consommation à venir.
Une enquête de ReBound en 2020 a révélé que 74% des consommateurs ont l’intention de privilégier les marques qui intègrent la notion de durabilité dans leurs processus de livraisons et retours, et plus de 70% sont prêts à payer plus pour des options de retours plus écologiques. Les retailers doivent alors diversifier leur options de retours pour inclure des méthodes plus respectueuses de l’environnement.
Recommandation : Afficher les émissions de carbone associées à chaque mode de retour permet aux clients de comparer l’impact des retours en magasin, des collectes à domicile et des dépôts aux bureaux de poste. De nombreux transporteurs proposent également des retours où des QR codes remplacent le papier. Alors que 77% des consommateurs soutiennent déjà les retailers ayant supprimé les étiquettes de retours, les clients seront plus réceptifs au changement si vous en communiquez clairement les bénéfices écologiques.
Pour les articles à faible marge et ceux qui ne peuvent pas être remis en vente (comme la lingerie ou les produits de beauté), il n’est pas rentable d’accepter les retours – les marques peuvent alors choisir de rembourser les clients et leur permettre de garder, voire donner l’article. Bien qu’il soit préférable d’éviter d’en arriver là, cette option supprime les frais d’expédition et les soucis liés au retour de la commande, tout en montrant aux clients que vous accordez une réelle importance à la durabilité.
Développer une politique de retours qui soit pratique, flexible, axée sur le client, durable et rentable peut être un défi majeur, nécessitant une visibilité de bout en bout de l’ensemble du processus de gestion des commandes.
