Mode premium et luxe, l’omnicanal répond-il vraiment aux défis actuels ?
La mode premium et luxe est un secteur en constante évolution qui, comme tous les autres, doit s’adapter aux besoins croissants des consommateurs, qu’ils soient en ligne ou en magasin et aux fluctuations du marché. Les enseignes doivent être en mesure de proposer une expérience client omnicanale optimale, tout en vendant leurs produits de manière rentable et en maintenant des marges bénéficiaires saines. Ceci se révèle être un véritable défi, surtout dans une conjoncture où les stocks coûtent de plus en plus cher, où le transport crée des coûts supplémentaires et où l’inflation vient changer les modes de consommation des acheteurs.
Enjeu de l’offre et omnicanal
Dans le contexte actuel où les redressements judiciaires et fermetures se multiplient, s’adapter est synonyme de survie. Le passage à l’omnicanal via la mise en place d’un Order Management System (OMS) s’impose comme l’une des clés pour pérenniser les activités commerciales en permettant à l’offre de trouver sa demande et aux clients d’accéder à n’importe quel produit du moment où celui-ci est disponible en entrepôt web ou en boutique.
L’OMS vient ainsi casser les silos entre stock en ligne et stocks magasins pour en optimiser l’écoulement. Cette démarche est particulièrement importante dans une conjoncture où les stocks coûtent de plus en plus cher, et où augmenter les prix à foison ou les aligner totalement sur l’augmentation des coûts des matières premières se révèle impossible. D’autant qu’il faut également considérer la typologie de l’offre proposée aux clients : des produits premium n’ont, par exemple, pas la même élasticité prix que des produits milieu de gamme. Pour préserver le résultat et la marge, une seule solution : vendre le plus rapidement possible !
Expérience client, internationalisation et omnicanal
Les marques premium-luxe sont généralement très matures sur le digital et affichent un haut niveau d’exigence quant aux services proposés à la clientèle. La culture du luxe pousse les enseignes du secteur à mettre l’expérience client au centre de tous les process d’entreprise. En ce sens, l’entrepôt web compte généralement un assortiment limité, la majeure partie des articles étant envoyée en boutique. L’OMS vient ici créer une véritable osmose entre les canaux web et magasin. Contrairement à une époque révolue où l’on voyait le commerce en ligne comme un ennemi, il est aujourd’hui essentiel de développer une réelle complémentarité pour satisfaire les besoins des consommateurs et offrir une expérience client best-in-class, tout en améliorant la rentabilité globale des enseignes. D’autant que l’ouverture de boutiques physiques vient parfois s’imposer comme une solution rentable pour les entreprises souhaitant largement diffuser leur offre. Faute à une explosion des coûts d’acquisition web qui incitent à revoir les stratégies par canal, misant davantage sur le retail, tout en s’assurant de mutualiser les stocks pour en assurer un bon écoulement.
Pour les enseignes présentes à l’international, l’omnicanal permet de s’appuyer aussi bien sur l’entrepôt que sur les boutiques locales pour afficher un maximum de références disponibles sur le site e-commerce. Les résultats de cette stratégie omnicanale sont immédiats : les enseignes limitent la frustration liée à l’indisponibilité et s’appuient sur la proximité des boutiques locales pour proposer des modes de livraison haut de gamme (livraison gants blancs par exemple) proactivement affichés sur le site. La Promesse de Livraison OneStock va notamment en ce sens, en affichant, dès la page produit, des informations quant à la disponibilité des articles souhaités, aux délais de livraison associés et aux modes de délivrance éligibles.
Quels enjeux l’omnicanal viendra-t-il servir dans l’avenir ?
Dans un avenir que l’on sait déjà de plus en plus omnicanal, où les touchpoints digitaux ne vont cesser de se multiplier, les ventes en ligne vont continuer leur croissance folle et la gestion des retours, qui est déjà un véritable casse-tête va nécessiter encore plus d’attention. En effet, la fast et l’ultra fast fashion généralisent le fait de commander plusieurs tailles pour un même article (jusqu’à 3 tailles, la taille initiale, celle en-dessous et celle au-dessus). Dans une telle configuration, un même client peut aller jusqu’à acheter 3 produits pour n’en garder qu’un.
Or, les retours sont un point très sensible, faisant pleinement partie de l’expérience client allant même jusqu’à conditionner un achat. En effet, les clients n’hésitent d’ailleurs pas à consulter la politique de retours d’un marchand avant de valider un panier. Nul doute que le sujet continuera donc à questionner avec, dans la balance, l’impact financier (un retour coute 3x plus cher qu’une expédition) et les engagements RSE qui poussent les marques à stopper les retours gratuits ou à encourager les retours en magasin. Un OMS agile avec une offre de ‘Reverse Logistics’ permettra aux enseignes de simplifier les actions en lien avec le sujet.
Enfin, pour s’adapter aux changements à venir, les marques auront besoin de mieux comprendre leur activité commerciale, leurs clients et leurs commandes. Du fait de son activité, un OMS condense des informations sur les commandes qui en disent long sur les tendances de consommation, l’efficacité des différents canaux et permettent de comprendre comment les commandes sont sourcées. Ces datas se révèlent très riches du moment où on sait les traiter et en tirer des indicateurs pertinents. Pour capitaliser sur toutes ces informations, OneStock a lancé sa Suite BI (pour Business Intelligence) pour permettre aux marchands d’identifier les axes de performance et de mesurer l’efficacité de l’omnicanalité via des KPIs tels que la contribution des magasins dans l’activité digitale, le taux d’annulation, le taux de retours et bien d’autres !
OneStock dispose d’une forte expérience dans l’accompagnement des marques de mode. Pour échanger avec l’un de nos experts, contactez-nous.
