Kaporal « Le Ship from Store a boosté notre activité e-commerce »

Depuis son rachat il y a cinq ans par le fonds d’investissement TowerBrook, la société marseillaise Kaporal s’est engagée dans une stratégie digitale et omnicanale, en mettant l’expérience client au centre de ses préoccupations. Le responsable de la supply chain du champion français de l’univers du denim (jeans, accessoires, maroquinerie, chaussures, montres) revient sur le projet Ship from Store et sur l’utilisation du transport ferroviaire comme alternative à l’aérien en provenance de Chine.

Quel est le champ d’action de la direction Supply Chain chez Kaporal ?

Nous gérons tous les aspects logistiques, depuis la coordination en amont avec nos différents fournisseurs (essentiellement en Chine, Inde et Bangladesh pour la partie Asie, la totalité de notre denim étant confectionné au Maroc), la prise en charge des marchandises, l’organisation du transport vers l’Europe et les consolidations via nos transitaires, jusqu’à la livraison dernier kilomètre ou en BtoC auprès de nos clients e-commerce.

Où se trouve votre entrepôt principal en Europe ?

Notre logistique est prestée chez Geodis, qui est un partenaire historique. Tous les produits transitent via un entrepôt central sous douane type D de 18 000 m2 (en développé), situé dans la région de Salon-de-Provence, à Grans. La plateforme traite les flux wholesale, retail, ainsi que l’activité e-commerce, en fort développement, pour laquelle nous avons déployé une mezzanine sur deux niveaux. Nous avons beaucoup travaillé avec notre prestataire pour faire évoluer l’intralogistique, la rendre plus agile et orientée vers la satisfaction client, afin qu’elle s’inscrive dans notre logique de multicanalité. Nous avons réussi à intégrer une multitude de typologies de logistiques BtoB et BtoC sur un seul et même environnement. Des solutions semi-mécanisées ont été mises en place, et les approches opérationnelles ont été totalement revues depuis 2016.

Dans le cadre de votre chantier omnicanal, comment en êtes-vous arrivés à mettre en place, l’année dernière, un dispositif de Ship from Store dans vos magasins ?

Sur notre site e-commerce, durant les fortes périodes que sont les soldes, le Black Friday ou l’avant Noël, nous constations des taux de rupture qui pouvaient parfois atteindre les 30 %. L’explication est simple : compte tenu de l’importance du retail chez nous, nous nous retrouvions avec une proportion de produits « aspirés » par l’ensemble de nos magasins, et qui n’étaient plus disponibles à la vente dans notre entrepôt central (qui livrait 100 % des commandes BtoC). C’est pourquoi, nous avons opté pour l’OMS (Order Management System) en mode SaaS de OneStock, qui nous a permis de mettre en place le Ship from Store. Un client qui parcourt notre e-catalogue peut désormais voir et commander la totalité de l’offre disponible, peu importe où se trouvent les produits, que ce soit dans l’entrepôt ou dans un ou plusieurs de nos magasins. Le bon produit est ainsi toujours au bon endroit et au bon moment.

Comment s’est passée la mise en oeuvre de l’outil ?

Elle a été très rapide, en trois à quatre mois. Pour les quelques développements informatiques effectués en amont, nous avons la chance d’avoir une équipe IT particulièrement performante, qui a tout de suite compris les enjeux autour de ce projet. Il a fallu aussi associer au projet la totalité de nos personnels de vente. Le process est relativement simple. En fonction de la disponibilité du produit, seuls les magasins qui l’ont en stock vont être sollicités et recevront la commande e-commerce sur leur interface OneStock. Un magasin a tout intérêt à capter ce type de commandes, car elles sont comptabilisées pour atteindre son objectif global de vente. Le vendeur se mute alors en mini-logisticien et va récupérer les produits, soit en réserve soit en surface de vente, pour préparer les commandes individuelles en veillant à ce que la préparation soit qualitative, toujours accompagnée d’un petit message de remerciement à l’attention du client. L’avantage, c’est que la plupart de nos magasins se trouvant en centre commercial, il y a toujours un point La Poste capable de récupérer les colis. Par ailleurs, en période de soldes, nous avons contracté des collectes saisonnières avec La Poste, qui passe dans une vingtaine des magasins sur les 56 magasins éligibles.

Avec plus de six mois de recul, quel est le bilan de l’opération Ship from Store ?

Nous observons un boom spectaculaire des ventes e-commerce, notamment en fin de saison et en période de soldes, avec des pics jusqu’à 20 % de CA incrémental grâce aux commandes web expédiées depuis les magasins. Nous dotons de plus en plus de points ventes de cette solution. Aujourd’hui, le taux de rupture sur notre site e-commerce est inférieur à 0,5 %, et nous avons calculé un ROI de trois mois. Nous sommes extrêmement satisfaits. Sur la nouvelle version qui sera mise en production prochainement, nous pourrons optimiser les envois de commandes en priorisant le point qui dispose en stock du plus grand nombre d’article sollicités par une commande définie, afin de réduire le nombre d’expéditions pour une même commande. Nous allons également mettre en œuvre des fonctionnalités Order in Store (voir encadré). On travaille sur le sujet avec OneStock et avec notre partenaire d’outils de caisse.[…]

L’interview intégrale est à retrouver dans l’édition Septembre 2018 – N°11 de Supply Chain Magazine.