L’omnicanal est-il essentiel pour réussir son expansion à l’international ?
Dans un marché mondialisé et en constante évolution, les marques cherchent de plus en plus à étendre leur présence à l’international. Cependant, réussir cette expansion ne se résume pas uniquement à l’ouverture de points de vente dans de nouveaux pays. Un plan omnicanal intégrant harmonieusement les différents canaux de vente et une gestion des stocks optimisée est essentiel pour atteindre le succès à l’international.
Pour quelles raisons une telle approche est-elle cruciale ? Réponses dans cet article !
Comprendre la culture client et les particularités locales pour définir sa stratégie omnicanale
Lorsqu’une entreprise se lance à l’international, elle se retrouve confrontée à des cultures et des attentes clients différentes. Par exemple, aux États-Unis, la culture client est nettement plus exigeante et les attentes sont plus élevées qu’en Europe occidentale. Les équipes américaines ont souvent un instinct naturel pour fournir un accompagnement client de qualité, tandis que les équipes d’autres pays peuvent recourir à une formation approfondie sur ce point. L’adhésion aux services omnicanaux est totale, les équipes sont friandes de Digital in Store et de tout service pouvant améliorer la satisfaction client.
Autre exemple, la Chine, pays dans lequel l’écosystème est totalement différent, avec des plateformes telles que WeChat qui dominent le paysage numérique. L’emailing traditionnel n’existe pratiquement pas, ce qui rend essentielle l’utilisation de canaux de communication tels que WeChat pour identifier, stocker (l’application faisant office de CRM) et interagir avec les clients (clienteling). Si l’écosystème diffère, la Chine se distingue par une très grande exigence sur la qualité des produits.
L’expansion internationale offre l’opportunité d’apprendre et de rapatrier les meilleures pratiques d’autres continents. C’est en comprenant les attentes spécifiques des clients de différents marchés que les marques pourront mettre en place des stratégies omnicanales véritablement efficaces. Par exemple, notre client ba&sh, pour lequel l’international pèse 60% du CA (avec 40 points de vente aux USA, 46 en Chine, +100 en Europe) a considéré les attentes des clientes américaines dans son application de clienteling en y intégrant des thématiques généralistes (soldes, ventes privées, nouvelle collection) et des thématiques plus élaborées pour engager les clientes comme le font les marques de luxe.
Dans un tel contexte, l’omnicanalité permet d’exploiter pleinement les particularités locales et de s’adapter aux préférences des consommateurs, tout en maintenant un niveau élevé de qualité et d’immédiateté.
Choisir un go-to-market omnicanal et optimiser les coûts grâce au Ship from Store
On dit souvent que l’expérience client passe par l’acte d’achat. En ce sens, se lancer à l’international sans disposer de services digitaux semble extrêmement complexe : stock unifié, Ship from Store, Order in Store…
Si les stratégies de commercialisation ont connu des ‘modes’ : 100% wholesale, 100% retail, 100% digital, OneStock a la conviction qu’aujourd’hui, un go to market doit être 100% omnicanal et considérer l’intégralité des touchpoints avec le consommateur. Cependant, il est tout-de-même nécessaire de faire un choix sur le process central de l’entreprise : wholesale ? retail ? digital ? Ainsi, un process central digital, ne signifie pas que l’entreprise fera plus de digital mais que son fonctionnement sera dicté par les facteurs de succès digitaux. Pour attaquer un nouveau territoire, cette même entreprise devra combiner l’intégralité de ses touchpoints et définir combien elle souhaite de clients wholesale et de magasins en propre sur un secteur géographique spécifique. L’une des forces de la stratégie omnicanale réside dans sa capacité à multiplier les points de contact avec les consommateurs. Plutôt que de se limiter à un seul canal de vente, une approche omnicanale permet d’exploiter différents canaux, tels que les magasins physiques, les revendeurs, le commerce en ligne et les marketplaces, pour atteindre un public plus large. Ceci se révèle particulièrement important lorsqu’il s’agit de cibler des marchés internationaux. Opter pour un go to market omnicanal est un business model gagnant. A titre d’exemple, faire l’impasse du wholesale aux USA c’est se couper de 30% du potentiel du marché.
Dans un tel contexte, l’omnicanal change aussi le paradigme de la gestion des stocks. Auparavant, le retail tendait à placer tout le stock en entrepôt et à offrir un système de réassort magasin très réactif. L’omnicanal permet le paradigme inverse : mieux vaut allouer davantage de stocks aux magasins pour éviter la rupture en physique et moins acheter pour le web qui viendra utiliser du stock magasin grâce au Ship from Store. La solution vient aussi résoudre une problématique majeure dans le retail : comment acheter moins tout en vendant plus, avec une meilleure marge et dans un contexte inflationniste ? Les coûts de transport étant également venus se greffer à cette problématique, pouvoir livrer les commandes directement depuis les magasins locaux plutôt que de passer par l’entrepôt présente encore plus d’intérêt sur certains marchés (UK avec le Brexit, USA ou Suisse avec les frais de douane).
L’Order Management System et le Ship from Store OneStock accompagnent les marques dans leurs internationalisations et leur permettent d’optimiser les coûts en tirant profit des réseaux de magasins locaux.
