Black Friday, retail, omnicanal : que retenir de la Black Week 2022 ?
Le Black Friday, le Cyber Monday et la Black Week sont des périodes cruciales pour le retail. Au cours des 12 derniers mois, les invendus se sont accumulés dans les entrepôts, en cause, des problèmes constants sur les chaînes d’approvisionnements. A cela s’ajoute un net changement dans les comportements des consommateurs, la plupart d’entre eux limitant ou modifiant leurs dépenses en raison de l’inflation, des prix de l’énergie et de la hausse des températures mondiales.
Malgré des prédictions pessimistes, les résultats réels ont été plus encourageants que prévu : les transactions et le trafic magasin ont augmenté par rapport à 2021 et nos clients retailers ont également performé puisque notre OMS a enregistré une croissance du nombre de commandes de 20,6% lors de la Black Week 2022 vs 2021.
Cependant, pour l’ensemble du secteur, les ventes et le nombre de visiteurs sont restés bien en deçà des niveaux d’avant pandémie et les données indiquent que les acheteurs limiteront encore leurs dépenses à l’approche de Noël.
Quelles conclusions peut-on alors tirer de la Black Week 2022 ?
Résultats de la Black Week 2022
À l’approche du Black Friday 2021, les consommateurs étaient prêts à faire des achats, mais les marchands étaient à court de stocks, les perturbations sur la Supply Chain mondiale ayant retardé les livraisons. Pour le Black Friday 2022, la situation s’est retrouvée inversée.
L’entrain des consommateurs a été plus faible, en lien avec la crise du coût de la vie qui s’intensifie, tandis que les marques disposaient encore de nombreux stocks invendus de l’année précédente et actuelle, qu’il fallait absolument écouler.
En France, l’écoulement des stocks était une question centrale puisque les enseignes de mode subissent également les conséquences du changement climatique. Les températures chaudes de l’automne n’ont pas incité à l’achat d’articles plus chers : manteaux, bottes et mailles, par exemple.
Les enseignes ont donc réagi en commençant les remises plus tôt que jamais afin d’écouler rapidement les stocks. Selon IMRG et Capgemini, le nombre de ventes Black Friday organisées au cours des deux premières semaines de novembre a augmenté de 78% par rapport à 2021. Les consommateurs sont venus en force, désireux de faire des affaires : le nombre d’acheteurs Black Friday a augmenté de 9% par rapport à 2021 et les transactions de 3,2%.
Mais cela ne signifie pas que les acheteurs dépenseront davantage pendant les fêtes. Selon Deloitte, deux tiers des consommateurs s’attendent à avoir moins d’argent à dépenser par rapport à l’année dernière, et la Deutsche Bank estime que les dépenses retail vont chuter de près de 5% cette saison. La plus forte baisse depuis plus de 20 ans.
Signe que certains acheteurs ont peut-être déjà dépensé leur budget de Noël, les volumes d’achats de type Buy Now, Pay Later ont augmenté de 57% pour représenter 6% des dépenses totales du Black Friday. Cela signifie que les stocks excédentaires pourraient continuer à s’accumuler dans les entrepôts des retailers à Noël et au-delà.
La nécessité d’une gestion efficace des stocks et des commandes omnicanales
Toutes les marques ne subissent pas les problèmes de Supply Chain de la même manière. Celles qui ont investi dans des systèmes qui améliorent la visibilité des stocks, tels que des Order Management Systems, sont mieux à même d’anticiper les demandes des clients et de limiter les surstocks.
L’Order Management System permet aux marques de consolider tous les stocks de leur réseau – qu’ils se trouvent dans un magasin, un entrepôt, chez un fournisseur ou en transit – et de les allouer intelligemment en réponse à une commande client.
Selon PwC, 49% des retailers disposent désormais d’une vue unique des stocks en temps réel, contre 40% l’année dernière. Il est alarmant de constater que plus de la moitié des marchands ne sont toujours pas en mesure de planifier efficacement leur approvisionnement et l’exécution de leurs commandes. Ces derniers se privent d’un chiffre d’affaires additionnel conséquent.
Prenons un exemple outre-manche avec l’enseigne de beauté Boots pour laquelle l’Order Management System a permis de réaliser la plus grande journée de ventes en ligne jamais enregistrée lors du Black Friday 2022. Avant l’événement, Boots s’est aidé du Ship from Store pour permettre aux vendeurs de préparer et expédier les commandes en ligne. Cela a permis d’améliorer la disponibilité produit en rendant le stock du magasin disponible pour les achats en ligne et d’augmenter la capacité d’exécution en répartissant les commandes sur plusieurs sites.
Les marques dotées d’un Order Management System ont également anticipé les préoccupations des clients concernant les retards d’expédition avant Noël. En effet, les livraisons à domicile ont baissé de 5% par rapport au Black Friday 2021. Les enseignes capables de garantir les délais d’exécution rapides avec des services en magasin, tels que la livraison locale ou le Click and Collect, sont sorties gagnantes.
Différentes approches de la Black Week
Si la plupart des marques ont organisé les traditionnelles ventes du Black Friday et du Cyber Monday, d’autres ont profité de cette période de pic pour mettre en avant leurs valeurs, s’élever contre le consumérisme excessif et réaffirmer leurs engagements environnementaux :
Le géant eBay s’est opposé à la mentalité « Buying for buying sake » en mettant en avant des articles reconditionnés et d’occasion. eBay tendait ainsi à aider les clients à surmonter la crise du coût de la vie avec des produits plus abordables tout en réduisant les déchets et les émissions de carbone.
Autre exemple, notre client Jules qui a remplacé le Black Friday par le « Back Friday » pour encourager les clients à rapporter leurs vêtements usagés en magasin afin de permettre leur recyclage, en échange de réductions. L’enseigne a ainsi réaffirmé son engagement dans lutte contre la surconsommation.
Pour RougeGorge, « le vendredi noir » avait une signification plus importante. À l’occasion de la Journée internationale pour l’élimination de la violence à l’égard des femmes, RougeGorge a sensibilisé son audience au sort subi par une femme sur trois dans le monde qui est ou sera victime de violences domestiques intrafamiliales, d’esclavage, de traite, de harcèlement, de viol ou de transphobie au cours de sa vie.
Enfin, d’autres marques ont choisi de ne pas participer au Black Friday, promouvant leurs collections de fin d’année sans aucun rabais. Nous pouvons nous attendre à ce que l’accent soit mis davantage sur ces valeurs responsables dans les années à venir. 82% des consommateurs affirment vouloir que les valeurs d’une marque correspondent aux leurs et iront faire leurs achats ailleurs si ce n’est pas le cas.
Les marques continuant à enregistrer des records de vente lors du Black Friday, certaines d’entre elles ont fait le choix de combiner responsabilité et remises en offrant plus de flexibilité et de transparence. La société de produits de beauté Deciem, propriétaire de The Ordinary, a par exemple indiqué qu’elle offrirait 23% de réduction sur tous ses produits pendant tout le mois de novembre, afin de permettre aux clients de faire leurs achats de manière intentionnelle, au lieu d’acheter en panique pendant une seule journée de remises.
Ce type d’approche permet aux marques de profiter de la période entière pour écouler leurs stocks tout en réduisant la pression sur la logistique qui résulte d’un afflux massif de commandes concentrées sur seulement 1 ou 2 jours. Grâce à une gestion efficace des commandes, les retailers peuvent anticiper les besoins en stock, en personnel et affecter habilement les commandes.
Quelles leçons retenir pour le Black Friday 2023 ?
L’année prochaine, la Supply Chain et le comportement des consommateurs seront, une nouvelle fois, imprévisibles. Ce que nous retenons de la Black Week 2022, c’est que le rabais n’est pas une solution à long terme. S’il permet d’écouler les stocks à court terme, il ne fait que déplacer le calendrier des dépenses des consommateurs tout en diminuant la valeur d’une marque, notamment aux yeux des consommateurs écoresponsables.
Les retailers doivent plutôt mettre en place des systèmes qui leur permettront de mieux prévoir la demande et de gérer leurs stocks en conséquence. En outre, ceux qui peuvent offrir à leurs clients une meilleure expérience d’achat, c’est-à-dire, une expérience axée sur l’innovation plutôt que sur les promotions, seront correctement préparés pour les pics de vente en 2023.
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