Omnichannel-Kundenerfahrung: Was genau meinen wir?
Es geht nicht um das Metaverse, NFTs, KI-gesteuerte Chatbots, Augmented Reality oder sogar ein hochmodernes Flaggschiff. Um die Kundenerfahrung im Einzelhandel zu verbessern, sollten Retailer stattdessen auf Technologien setzen, die bereits seit Jahren ein schnelles ROI erzielen.
Es geht um die Technologie, Technologien, die Traffic erzeugen, die Konversionsrate erhöhen, die Kundenzufriedenheit verbessern und die Kundentreue stärken.
In diesem Beitrag erforschen wir, wie erfolgreiche Retailer Technologien einsetzen, um sich verändernden Verhaltensweisen und Erwartungen gerecht zu werden, und teilen Tools, die Retailer verwenden können, um ihre eigene Kundenerfahrung zu verbessern.
Eine gute Kundenerfahrung ist eine vernetzte Erfahrung
Die Kundenerfahrung (Customer Experience oder CX) ist die Wahrnehmung eines Kunden einer Marke, basierend auf jeder Interaktion, die sie während ihrer Einkaufstour mit den Produkten, Kanälen, Systemen und Mitarbeitern haben.
Diese Wahrnehmung hat einen großen Einfluss auf das Geschäft, da 90% der Verbraucher mehr ausgeben, wenn sie eine gute Erfahrung mit einer Marke haben, und 93% eher Stammkunden werden.
Sowohl physische als auch digitale Erfahrungen beeinflussen die Gesamterfahrung der Kunden, und Retailer sollten ihre stationären und E-Commerce-Geschäfte daher als Partner behandeln, die zusammenarbeiten, um einander zu verbessern und eine kohärente Erfahrung zu bieten.
Der Omnichannel-Retail bietet den Kunden eine nahtlose Erfahrung, während sie von einem Vertriebs- oder Medienkanal zum nächsten wechseln. Zum Beispiel kann ein Kunde ein Produkt in den sozialen Medien entdecken, mit seinem mobilen Gerät recherchieren, die Verfügbarkeit im Bestand auf einem Desktop überprüfen, Ihren Store besuchen, um das Produkt anzusehen, und dann den Kauf über Ihre App abzuschließen.
Wie sieht eine gute E-Commerce-Browsing-Erfahrung im Jahr 2023 aus? Hier finden Sie es heraus.
Fast ein Drittel der Verbraucher nutzt regelmäßig drei oder mehr Kanäle, um zu stöbern, zu recherchieren und eine Transaktion abzuschließen – und sie nutzen digitale Kanäle sogar, während sie im Store sind. Laut Deloitte bevorzugen mehr als die Hälfte der Verbraucher die Verwendung ihres eigenen Geräts im Geschäft, um Preise, Produktinformationen und Verfügbarkeit im Bestand nachzuschlagen, anstatt einen Mitarbeiter zu befragen.
Das bedeutet natürlich nicht, dass Mitarbeiter im Store überflüssig sind, aber wenn es Ihren Kunden leicht gemacht wird, nach ihren eigenen Bedingungen einzukaufen, wird dies nur dazu beitragen, eine positive Wahrnehmung Ihrer Marke aufzubauen.
Im Retail ist Veränderung unvermeidlich. Transformation ist fakultativ.
Der Retail-Handel steht schon lange an vorderster Front der digitalen Disruption, mit der ständigen Entstehung neuer Einkaufskanäle und der damit einhergehenden Veränderung des Verbraucherverhaltens. Doch in den letzten Jahren wurde die Fähigkeit der Branche, sich an Veränderungen anzupassen, wirklich auf die Probe gestellt.
Bereits Anfang 2020 war die Einzelhandelslandschaft durch den E-Commerce vollständig umgestaltet worden, und die „Einzelhandelsapokalypse“ führte zu Rekordzahlen von Geschäftsschließungen. Dann beschleunigte COVID-19 das Wachstum des E-Commerce um vier bis sechs Jahre, da Verbraucher während des Lockdowns gezwungen waren, mehr online einzukaufen.
Viele Retailer waren nicht darauf vorbereitet, ihr Geschäft online zu verlagern, und erlebten einen Rückgang der Gewinne. Andere profitierten von jahrelangen Investitionen in digitale Transformation. Durch ihre flexiblen Betriebsabläufe konnten sie schnell auf schwankende Bestandsbedürfnisse reagieren, alternative Erfüllungsmethoden umsetzen, die Arbeit der Mitarbeiter neu ausrichten und Kunden mit neuen und verbesserten Dienstleistungen ansprechen.
Diese digitalen Ressourcen bleiben auch nach der Pandemie relevant – tatsächlich sind sie jetzt unerlässlich, um ein außergewöhnliches Einkaufserlebnis zu schaffen.
Während Giganten wie Amazon den Standard für Produktverfügbarkeit, nahtlosen Checkout und bequeme Lieferung gesetzt hatten, haben die Bemühungen im gesamten E-Commerce die Erwartungen der Kunden noch höher geschraubt. Wir befinden uns jetzt in einem Zeitalter der Hyper-Convenience, und da die Kunden zunehmend in die Geschäfte zurückkehren, nehmen sie ihre gestiegenen Erwartungen mit.
Was erwarten Kunden vom Einkaufserlebnis im Store?
In den letzten Jahren konzentrierte sich ein Großteil der Diskussionen über das Kundenerlebnis in Geschäften auf „angenehme Überraschungen“, insbesondere durch den Einsatz immersiver Technologien – Augmented und Virtual Reality, 3D-Druck, interaktive Bildschirme -, um unerwartete und fesselnde Erlebnisse zu bieten. Diese Innovationen sind jedoch kostspielig und es kann schwierig sein, ihre Investitionsrendite zu messen.
Noch wichtiger ist, dass dies tatsächlich nicht die Erlebnisse sind, nach denen die Käufer fragen.
Eine von The Verde Group durchgeführte Verbraucherumfrage ergab, dass das, was Käufer mit Sicherheit „überrascht und zufriedenstellt“, ein außergewöhnlicher Service ist. Die als hervorragend beschriebenen Dienstleistungen wurden auf der Grundlage dieser Merkmale beschrieben:
- Ein umfangreicher Produktkatalog
- Einfaches und bequemes Einkaufen
- Leistungsstarke Anwendungen oder Websites, die das Erlebnis im Laden und online verbessern.
- Verkäufer in den Stores, die sich selbst übertreffen, um den Kunden zu helfen, die richtigen Produkte zu finden.
- Vereinfachte Rücksendungen
Offensichtlich müssen Einzelhändler den Kunden keine glänzende, neue Technologie zum Spielen geben. Sie müssen ihnen einfach effektive Lösungen bieten, die ihnen helfen, die gewünschten Produkte zu finden, wann immer sie diese benötigen, und sie zurückzugeben, wenn nötig.
Um die nächste Welle von Geschäftsschließungen zu überleben, müssen Einzelhändler ihr Einkaufserlebnis im Geschäft neu erfinden, um den Kundenanforderungen an Bequemlichkeit genauso effektiv gerecht zu werden wie der E-Commerce und gleichzeitig einzigartige Erlebnisse zu bieten, die nur persönlich möglich sind.
Außergewöhnliche Erlebnisse beginnen mit herausragenden Betriebsabläufen
Während über das Kundenerlebnis (CX) oft als die Front-End-Erfahrung gesprochen wird, erfordert es effektive Back-End-Abläufe, um physische und digitale Verkaufsstellen nahtlos zu integrieren und ein wirklich omnichannel Erlebnis zu schaffen.
Dies beginnt mit einer unternehmensweiten Bestandstransparenz. Um den Kunden die bestmögliche Auswahl an Produkten anzubieten, muss ein Einzelhändler seinen gesamten Bestand über jeden Berührungspunkt zum Kauf anbieten können.
Früher war ein nicht vorrätiges Produkt ein unverkauftes Produkt. Heutzutage kann ein Produkt, das in einem E-Commerce-Lager nicht verfügbar ist, aber noch in einem stationären Geschäft erhältlich ist, auf der E-Commerce-Website zum Verkauf angezeigt werden. Durch die Nutzung des Warenbestands im Geschäft zur Erfüllung von Online-Bestellungen können Einzelhändler die Verkaufschancen erhöhen. Zum Beispiel konnte der Modehändler Jigsaw durch die Aktivierung der Versandoption „Order in Store“ seinen monatlichen Umsatz um 32% steigern.
Ebenso kann, wenn ein Store ein Produkt nicht mehr vorrätig auf Lager hat, das ein Kunde kaufen möchte, dieses Produkt aus einem anderen Store oder Lagerhaus bestellt werden, um es später abzuholen oder nach Hause liefern zu lassen. Neben der Verbesserung des Kundenerlebnisses im Store führt diese Funktion zu zusätzlichen Geschäftseinnahmen. Die Pariser Modemarke ba&sh hat dank ihrer „Order in Store„-Lösung einen Anstieg der Geschäftsumsätze um 12% verzeichnet.
Diese Funktionen erfordern von Einzelhändlern die Implementierung eines Order Management Systems (OMS), das Bestellungen für die Erfüllung im Geschäft intelligent orchestrieren kann. Das OMS wählt anhand mehrerer Faktoren, wie Lagerbeständen, Kapazität und Effizienz des Stores, Entfernung zur Lieferadresse, Verfügbarkeit des Versandunternehmens usw., den optimalen Standort zur Erfüllung einer Bestellung aus.
Es berechnet dann ein klares, genaues Lieferversprechen – das Datum und die Uhrzeit, zu der der Kunde seine Bestellung voraussichtlich erhalten wird – für jede verfügbare Erfüllungsmethode und zeigt es auf der E-Commerce-Website oder in der Geschäfts-App an. Dabei erfolgen dynamische Aktualisierungen, wenn Artikel zum Warenkorb hinzugefügt werden und der bevorzugte Abholstandort oder die Lieferadresse eingegeben werden.
Indem Retailer Bestellungen in den Filialen bearbeiten, können sie den Kunden auch neue Erfüllungsmethoden anbieten, die normalerweise nicht von einem Lagerhaus aus möglich wären, wie zum Beispiel Lieferungen am nächsten Tag und am selben Tag sowie Standard-, Same-Day- und Express-Click & Collect oder Reservieren & Abholen.
Auf diese Weise können Retailer die Kundenerwartungen an Bequemlichkeit umgestalten und ihnen mehr bieten als nur Geschwindigkeit. Indem Marken eine vielfältige Auswahl an Erfüllungsoptionen anbieten, können sie den Kunden mehr Gründe geben, bei ihnen einzukaufen, basierend auf ihren aktuellen Bedürfnissen – sei es eine schnellere, günstigere oder nachhaltigere Möglichkeit, ihre Bestellung zu erhalten.
Erfahren Sie, wie Sie eine bessere Kundenerfahrung für die Lieferung nach Hause und Click & Collect bieten können.
Sobald die Bestellung aufgegeben wurde, berechnet das OMS automatisch Meilensteine, die erfüllt werden müssen, um das Lieferversprechen einzuhalten. Diese werden in der Store-App angezeigt, damit die Mitarbeiter auf der Verkaufsfläche wissen, wann sie eine Bestellung abholbereit für den Kunden oder den Zustelldienst bereithalten müssen.
Retailer sollten ihre Kunden dann über den Status ihrer Bestellung auf dem Laufenden halten. Durch die Integration von OMS und CRM können automatisierte Kommunikationen nach dem Kauf gesendet werden, wenn Meilensteine erreicht – oder verfehlt – werden.
Wenn eine Bestellung verzögert ist, müssen die Kunden über ein aktualisiertes Lieferdatum informiert werden. Viele Retailer möchten keine schlechten Nachrichten überbringen, aber Kunden werden bemerken, wenn ihre Bestellung nicht zum erwarteten Zeitpunkt eintrifft. Setzen Sie die Erwartungen mit einer Entschuldigung zurück, und ihre Kunden werden sich weniger negativ an die Verzögerungen erinnern.
Und das Einkaufserlebnis endet nicht, sobald die Bestellung erfüllt wurde. Ein reibungsloser Rückgabeprozess ist ebenso wichtig für die Kundenzufriedenheit – und den Umsatz. Laut einer Studie des Zahlungsanbieters Splitit haben 52% der Verbraucher aufgrund eines schwierigen Rückgabeprozesses einen Kauf abgebrochen. Retailer sollten daher eine Reihe von einfachen Rückgabemethoden anbieten, einschließlich selbstständiger Online-Rücksendungen, Abholung zu Hause, Rückgabe an einer Abgabestelle und natürlich Rückgaben im Store.
Personalisieren Sie das Erlebnis mit Premium-Store-Services
Während optimierte Abläufe der erste Schritt zu einer besseren Kundenerfahrung sind, können Einzelhändler mit physischen Standorten über Bequemlichkeit hinausgehen und eine emotionale Verbindung zu den Kunden herstellen.
Verbraucher sind daran gewöhnt, Einkaufserlebnisse zu haben, die sich wirklich persönlich anfühlen, da immer mehr Interaktionen durch Daten gesteuert werden. Laut einer Studie von McKinsey erwarten 71% der Verbraucher, dass Marken personalisierte Interaktionen bieten – und 76% sind frustriert, wenn sie dies nicht tun.
Luxusmarken haben schon immer den Maßstab für personalisierte Einzelhandelserlebnisse gesetzt, bei denen hochqualifizierte und gut informierte Mitarbeiter einen individuellen Kundenservice nach Terminabsprache anbieten. Die Nachfrage nach mehr Personalisierung hat dazu geführt, dass diese Strategien in anderen Branchen übernommen wurden, insbesondere dort, wo Kunden von maßgeschneiderten oder bildenden Erlebnissen profitieren können.
Zum Beispiel bietet ÏDKIDS In-Store Termine an, um Fachberatung und Empfehlungen für eine Vielzahl von Baby- und Kinderartikeln anzubieten. Der Wert dieses Services für die Kunden des Unternehmens ist deutlich erkennbar, mit durchschnittlich 3.600 gebuchten Terminen pro Monat seit Januar 2021.
Auch der Premium-Modehändler Hobbs hat persönliche Styling-Termine für Einzelkunden im Store und online eingeführt. Kunden beantworten einfach einige Fragen zu ihrer Größe, ihrem Budget, ihren Vorlieben und Abneigungen sowie wonach sie suchen, und buchen dann einen Termin zu einem von ihnen gewählten Zeitpunkt. Diese Informationen stehen dann den Mitarbeitern auf der Verkaufsfläche zur Verfügung, sodass sie eine Umkleidekabine mit einer Auswahl relevanter Stücke vorbereiten können, die bei der Ankunft des Kunden bereitliegen.
Virtuelle Termine bieten einen zusätzlichen Vorteil in Bezug auf Bequemlichkeit und ermöglichen es den Kunden, von der ungeteilten Aufmerksamkeit eines Mitarbeiters zu profitieren – zu ihrer eigenen Zeit und in ihrem eigenen Raum. Diese Kombination aus Anpassung und Bequemlichkeit wird von den Kunden geschätzt – bei Hobbs entfallen 35% aller gebuchten Termine auf virtuelle Termine.
Möglichkeiten zur Personalisierung des Kundenerlebnisses gibt es bei jeder Begegnung. Wenn ein Kunde das Geschäft besucht, um einen Artikel zurückzugeben, sollten die Mitarbeiter Zugriff auf die bisherigen Einkäufe des Kunden und den Grund für diese Rückgabe haben. Jetzt haben sie die Möglichkeit, Unterstützung und Beratung zu alternativen Produkten anzubieten, die den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden besser entsprechen könnten.
Wissen ist Macht: Was Einzelhändler als Nächstes tun können
1. Fokussieren Sie sich auf die KPIs, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken
Die meisten Retailer verfügen heute über mehr Daten zum Kundenverhalten als je zuvor, aber nicht alle wissen, wie sie diese nutzen können. Wenn Ihre Daten derzeit in einer Tabellenkalkulation feststecken, ist es unwahrscheinlich, dass Sie schnell auf Veränderungen der Kundenbedürfnisse reagieren können. Wenn jedoch Ihr OMS mit einer Business Intelligence-Lösung ausgestattet ist, können Sie Probleme erkennen, verstehen und darauf reagieren oder Chancen nutzen und kontinuierlich Ihr Kundenerlebnis verbessern.
Einige der wichtigsten Erkenntnisbereiche, die das Kundenerlebnis verbessern können, umfassen: Stornierungsraten und Gründe, die auf Lagerbestände oder Personalanforderungen hinweisen können; Rücksendequoten und Gründe, die Merchandising- oder Produktprobleme identifizieren können; und sogar Nutzungsquoten, die Retailern helfen können zu verstehen, wo das Verkaufspersonal möglicherweise mehr Schulung benötigt. Mit Echtzeit gesteuerten, datenbasierten Dashboards können Retailer den Erwartungen der Kunden gerecht werden und der Konkurrenz einen Schritt voraus sein.
2. Vergleichen Sie Ihr angebotenes Einkaufserlebnis mit den Kundenerwartungen
Wie wir in diesem Artikel dargelegt haben, haben heutige Verbraucher hohe Erwartungen an Marken, egal ob sie im Store oder online einkaufen. Wie schneidet der von Ihnen angebotene Service im Vergleich zu dem Service ab, den Sie erwarten? Um Ihnen bei der Bewertung Ihres bestehenden Einkaufserlebnisses zu helfen, hat OneStock den Customer Experience Index (CXI) entwickelt.
Unser Bewertungssystem wurde entwickelt, um die Omnichannel-Fähigkeiten eines Retailers hervorzuheben und mit seine Konkurrenten in derselben Branche und der breiteren Einzelhandelsbranche zu vergleichen. Ihr CXI-Bericht identifiziert Verbesserungsbereiche und bietet eine detaillierte Anleitung zu den Omnichannel-Initiativen, die das Kundenerlebnis verbessern und eine schnelle Rendite ermöglichen.
