Was wir vom Black Friday lernen können, um den Einzelhandel im Jahr 2023 wiederzubeleben
Der diesjährige Black Friday und Cyber Monday (BFCM) waren für den Einzelhandel schon immer besonders wichtig. In den letzten 12 Monaten stapelten sich die unverkauften Waren in den Lagern inmitten der anhaltenden Lieferkettenprobleme. Veränderungen im Verbraucherverhalten haben das Problem noch verschärft, da die meisten ihre Ausgaben angesichts steigender Inflation, Energiepreise und globaler Temperaturen einschränken.
Trotz der Prognosen, dass die Verkaufszahlen am Black Friday auf das Niveau von 2020 zurückfallen würden, waren die tatsächlichen Ergebnisse ermutigender: Transaktionen und Besucherzahlen stiegen im Vergleich zu 2021, einige Marken erlebten ihren bisher größten Verkaufstag, und unsere Kunden im Einzelhandel verzeichneten in der Woche bis zum Cyber Monday einen Anstieg der über OneStocks OMS verarbeiteten Bestellungen um 20,6 %.
Aber für die Branche insgesamt lagen sowohl die Umsätze als auch die Besucherzahlen immer noch deutlich unter dem Niveau vor der Pandemie, und aus unseren Daten geht hervor, dass die Kunden jetzt in der Vorweihnachtszeit weniger Geld ausgeben werden.
Was kann die Branche also vom BFCM 2022 lernen, um sich besser auf das kommende Jahr vorzubereiten?
Unbeständige Lieferketten, Konsumausgaben und Klimawandel
Im Vorfeld des Black Friday 2021 zeigten sich die Verbraucher einkaufsfreudig, aber viele Einzelhändler hatten aufgrund von Störungen in der internationalen Lieferkette nicht genügend Waren vorrätig, so dass sich die Lieferungen verzögerten. Am Black Friday 2022 war die Situation genau umgekehrt.
Die Verbraucher sind angesichts der sich verschärfenden Lebenshaltungskostenkrise wenig zuversichtlich, während sich die Lieferzeiten der Hersteller verkürzen und die Einzelhändler, die noch reichlich unverkaufte Lagerbestände aus dem Vorjahr haben, schneller als erwartet neue Ware erhalten.
Auch im Vereinigten Königreich bekommen Modehändler die Folgen des Klimawandels zu spüren, da die warmen Temperaturen im Herbst die Kunden davon abgehalten haben, teurere Artikel wie neue Mäntel, Stiefel und Strickwaren zu kaufen.
Als Reaktion darauf begannen die Einzelhändler ihre Verkäufe früher als je zuvor, um die Lagerbestände schnell abzubauen. Laut IMRG und Capgemini stieg die Zahl der Black-Friday-Verkäufe in den ersten beiden Novemberwochen im Vergleich zu 2021 um 78 %. Die Verbraucher kamen in Scharen, um ein Schnäppchen zu ergattern – die Zahl der Käufer am Black Friday war um 9 % höher als 2021, und die Transaktionen stiegen um 3,2 %.
Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Konsumenten in dieser Weihnachtssaison mehr ausgeben werden. Laut Deloitte rechnen zwei Drittel der britischen Verbraucher damit, dass sie weniger ausgeben werden als im letzten Jahr, und die Deutsche Bank geht davon aus, dass die diskretionären Einzelhandelsausgaben in dieser Saison um fast 5 % sinken werden – der höchste Rückgang seit über 20 Jahren.
Ein Zeichen dafür, dass einige Kunden ihr Weihnachtsbudget bereits ausgeschöpft haben könnten, ist der Anstieg des Buy Now, Pay Later-Volumens um 57 % und macht 6 % der gesamten Black Friday-Ausgaben aus. Das bedeutet, dass sich in den Lagern der Einzelhändler zu Weihnachten – und darüber hinaus – weiterhin überschüssige Bestände anhäufen könnten.
Notwendigkeit eines effizienten Bestands- und Ordermanagements
Nicht alle Marken kämpfen gleichermaßen mit Lieferketten- und Bestandsmanagementproblemen. Diejenigen, die in Systeme zur Verbesserung der Bestandstransparenz investiert haben, z. B. in ein Order Management System, waren besser in der Lage, die Kundennachfrage vorherzusehen und Überbestände zu begrenzen.
Mit Order-Management-Systemen können Marken und Einzelhändler alle Bestände in ihrem gesamten Betrieb zusammenfassen – unabhängig davon, ob sie sich in einer Filiale, einem Lager, bei einem Lieferanten oder auf dem Transportweg befinden – und auf der Grundlage von Analysen des Kundenverhaltens und verschiedener Geschäftsanforderungen effizienter zuordnen.
Nach Angaben von PwC haben 49 % der Einzelhändler inzwischen einen einheitlichen Überblick über die Bestände in Echtzeit, verglichen mit 40 % im letzten Jahr. Erschreckenderweise ist damit immer noch mehr als die Hälfte der Einzelhändler nicht in der Lage, Angebot, Fullfillment und Angebote effektiv zu planen. Diese Einzelhändler lassen sich hohe Summen durch die Lappen gehen.
Bei Boots trugen solche Systeme dazu bei, dass das Unternehmen am Black Friday seinen bisher größten Online-Verkaufstag verzeichnete: Pro Sekunde wurden drei Bestellungen aufgegeben. Bereits im Vorfeld hatte der Drogeriemarkt mehr seiner Filialen in „hybride Läden“ umgewandelt, in denen die Mitarbeiter Online-Bestellungen kommissionieren und verpacken können. Dadurch konnte die Produktverfügbarkeit verbessert werden, indem der Ladenbestand für den Online-Kauf verfügbar gemacht wurde, und die Abwicklungskapazität wurde erhöht, indem die Bestellungen auf mehrere Standorte verteilt wurden.
Order-Management-Lösungen halfen den Einzelhändlern auch, sich rasch an die vorweihnachtlichen Streiks der Royal Mail anzupassen. Zwar haben viele Einzelhändler ihre Bestellungen einfach an andere Logistikdienstleister weitergegeben, doch reichte dies nicht aus, um die Bedenken der Kunden hinsichtlich Lieferverzögerungen zu zerstreuen – die Nachfrage nach Zustellungen nach Hause ging im Vergleich zum Black Friday 2021 um 5 % zurück.
Stattdessen setzten sich jene Einzelhändler durch, die mit Filialdiensten wie der örtlichen Zustellung oder Click und Collect kurze Erfüllungszeiten garantieren konnten. Im Oktober hatte John Lewis sein Click & Collect-Netz auf fast 1.200 Standorte in ganz Großbritannien ausgeweitet und damit die Kundenfrequenz in seinen Geschäften erhöht. Am Black Friday verkaufte das Kaufhaus pro Sekunde 5,5 Produkte.
Angesichts der Tatsache, dass die Verbraucher an Weihnachten, am zweiten Weihnachtsfeiertag und bis ins Jahr 2023 hinein weniger ausgeben werden, kann das Angebot dieser Omnichannel-Dienste den Marken helfen, ihren Konkurrenten einen Schritt voraus zu sein und ihr Umsatzpotenzial zu maximieren.
Eine neue Sichtweise auf Black Friday und Cyber Monday
Während die meisten Marken traditionelle Black Friday- und Cyber Monday-Verkäufe durchführten, nutzten andere diese Haupteinkaufszeit, um ihre Werte zu präsentieren, sich gegen übermäßigen Konsum auszusprechen und einen echten Unterschied für die Menschen und den Planeten zu machen:
- Der Online-Marketplace eBay stellte die Mentalität des „Kaufens um des Kaufens willen“ in Frage, indem er in seinen Marketingmaßnahmen ausschließlich renovierte und gebrauchte Angebote vorstellte, um den Kunden mit erschwinglicheren Inhalten durch die Lebenshaltungskostenkrise zu helfen und gleichzeitig Abfall und Kohlenstoffemissionen zu reduzieren.
- Jules, eine französische Modemarke, wollte mit ihrer Kreislaufwirtschaftsinitiative „Back Friday“ ebenfalls die Zahl der auf Mülldeponien entsorgten Produkte verringern. Dabei wurden Kunden ermutigt, ihre alten Kleidungsstücke zum Recycling in ein Geschäft zu bringen, anstatt sie einfach wegzuwerfen, und erhielten im Gegenzug Rabatte auf zukünftige Einkäufe.
- Für RougeGorge hatte der Black Friday eine noch wichtigere Bedeutung. Am Internationalen Tag zur Beseitigung von Gewalt gegen Frauen nutzten sie ihre Plattform, um auf die Tatsache aufmerksam zu machen, dass jede dritte Frau weltweit im Laufe ihres Lebens Opfer von häuslicher Gewalt, innerfamiliärer Gewalt, Sklaverei, Menschenhandel, Belästigung, Vergewaltigung oder Transphobie ist oder werden wird. Die Dessousmarke unterstützt seit fünf Jahren gefährdete Frauen durch ihre Partnerschaft mit Solfa.
Einige Marken haben sich dazu entschlossen, den Black Friday ganz auszulassen und ihre Jahresendkollektionen ohne Rabatte zu bewerben, und wir können davon ausgehen, dass in den kommenden Jahren Werte stärker in den Vordergrund rücken werden. Zweiundachtzig Prozent der Verbraucher geben an, dass sie erwarten, dass die Werte einer Marke mit ihren eigenen übereinstimmen – wenn dies nicht der Fall ist, werden sie woanders einkaufen.
Da viele Einzelhändler im November immer noch Rekordumsätze verzeichnen, mag der Verzicht auf den Black Friday wie eine verpasste Gelegenheit erscheinen.
Dabei könnte die Antwort so einfach sein, indem man den Kunden mehr Transparenz bietet. Das Kosmetikunternehmen Deciem, zu dem The Ordinary gehört, hat angekündigt, den ganzen November über 23 % Rabatt auf alle Produkte zu gewähren, um den Kunden die Möglichkeit zu geben, bewusst einzukaufen, anstatt an einem einzigen Verkaufstag Panikkäufe zu tätigen.
Auf diese Weise können Marken die Gelegenheit nutzen, Lagerbestände abzubauen und gleichzeitig die übliche Belastung auf die Logistik reduzieren, die durch einen großen Zustrom von Bestellungen entsteht. Mit einem effizienten Ordermanagement können Einzelhändler den Bestands- und Personalbedarf in den Filialen, Lagern und bei den Transportunternehmen vorhersehen und Bestellungen nach Bedarf zuweisen.
Ein klarer Weg zum Erfolg für den Black Friday 2023
Im kommenden Jahr werden Lieferketten und Verbraucherverhalten so unberechenbar sein wie eh und je. Was wir vom BFCM 2022 gelernt haben, ist, dass Rabatte keine langfristige Lösung sind. Kurzfristig werden dadurch zwar Lagerbestände verlagert, aber die Zeitachse der Verbraucherausgaben wird verschoben und der Wert einer Marke sinkt insbesondere in den Augen von umweltbewussten Konsumenten.
Stattdessen sollten Einzelhändler Systeme implementieren, mit denen sie die Nachfrage besser vorhersagen und ihren Bestand entsprechend verwalten können. Darüber hinaus werden diejenigen, die ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis bieten können – eines, das von Innovationen statt von Werbeaktionen angetrieben wird – auf die Spitzenzeiten im Einzelhandel im Jahr 2023 gut vorbereitet sein.
