Kundenerlebnis: Wenn die Kundenzufriedenheit in den Geschäften hinter der des E-Commerce zurückbleibt

Heute möchte ich einen etwas anderen Blogbeitrag verfassen, um einige persönliche Erfahrungen aus jüngster Zeit zu teilen. Wie Sophie Kinsella es ausdrücken würde, bin ich so etwas wie ein „Shopaholic“ und vor allem ein begeisterter Online-Shopper. Deshalb bin ich bei meinen seltenen Besuchen in den Läden auch besonders anspruchsvoll, und die Erfahrungen, die ich gemacht habe, verleiten mich nicht immer zu einem erneuten Besuch …

Der Beweggrund meiner E-Commerce-Bestellungen

95 % meiner Einkäufe erledige ich online: Lebensmittel, Hundefutter für meinen Hund, Papaya, Babyartikel für die Kinder meiner Freunde, Klamotten und manchmal sogar Luxuswaren.  

Was ich an Online-Bestellungen mag, sind die schnelle Lieferung und die Flexibilität. Die schnelle Lieferung, weil ich mir meine Bestellung morgen per Expressdienst zustellen lassen kann, wenn Papaya wirklich nichts mehr zu essen hat. Was ich mit Flexibilität meine, ist, dass ich in der Regel nach 21 Uhr meinen Warenkorb zusammenstelle und dann erst am nächsten Morgen bestätige. 

Mit der Zeit bin ich jedoch sehr anspruchsvoll geworden:

• Ich möchte genau wissen, wann mein Artikel ankommt.
• Ich möchte nicht für die Kosten der Rücksendung aufkommen müssen, wenn ich einen Artikel zurückschicken muss 
• Ich möchte eine kostenlose Lieferung. Um kostenlos beliefert zu werden, füge ich oft einen Artikel meinen Warenkorb hinzu, um den Mindestbestellwert für eine kostenlose Zustellung zu erreichen. Damit ich schnell und unkompliziert zurückerstattet werde für den Extraartikel, bringe ich ihn einfach ins Geschäft zurück und habe somit die Lieferkosten gespart.  
• Ich möchte benachrichtigt werden, wenn sich meine Bestellung verzögert 
• Ich möchte wissen, wann meine Bestellung versandt wurde, bedaure aber die Anzahl der E-Mails, die ich von den Herstellern und Zustellern erhalte, insbesondere wenn die Bestellung in mehrere Pakete aufgeteilt wurde

Im Großen und Ganzen ist mein Online-Einkaufserlebnis zufriedenstellend, weshalb ich diesem Vertriebskanal treu bleibe.

Die Gründe für meine Ladenbesuche

5 % meiner Einkäufe erledige ich also in Geschäften. Der Ablauf ist wie folgt: Ich hole ein Paket ab, ich schicke eine Online-Bestellung zurück, ich suche einen bestimmten Artikel, den ich online reserviert habe oder für den ich vorher den Bestand geprüft habe, oder ich gehe mit Freunden shoppen. Abgesehen von der letzten Option kann man sagen, dass ich immer mit einer bestimmten Idee im Kopf in ein Geschäft gehe.

Um ehrlich zu sein, vermeide ich es auch, so oft wie möglich in ein Geschäft zu gehen, weil ich viele Erfahrungen gemacht habe, die mir keinen Anreiz dazu geben. Ich hatte sogar oft das Gefühl, dass die Kunden, die online bestellt haben, oft bei Seite gelassen werden, da sie weniger interessant sind als diejenigen, die das Geschäft tatsächlich betreten, um zu stöbern und einzukaufen. Das finde ich schade, denn ich gehöre zu den Menschen, die Schaufensterbummel und schöne Dekorationen genießen und sich leicht zu einem zusätzlichen Kauf verleiten lassen. 

Hier ist eine kurze Zusammenfassung einiger meiner jüngsten Missgeschicke:

• Bei der Abholung eines Pakets: Als ich vor Kurzem eine Click-and-Collect-Bestellung auf der Website einer großen Fast-Fashion-Marke aufgab, war ich unangenehm überrascht, als ich feststellte, dass sich der Bereich für die Abholung der Bestellung im Geschäft im gleichen Bereich wie die Umkleidekabinen befand. Ich musste also in derselben Warteschlange warten, wie diejenigen, die die Klamotten ausprobieren wollten. Ich fand das so verwirrend und da sich die Warteschlange nicht rührte, zog ich es vor, das Geschäft zu verlassen und am nächsten Tag zur Öffnung wiederzukommen, um die Wartezeit so kurz wie möglich zu halten.
• Bei der Rücksendung von Online-Bestellungen: Oh je, dieses Thema ist viel interessanter! Vor Kurzem war ich in einem Modegeschäft, um eine Rückgabe zu tätigen. Außerdem habe ich die Gelegenheit genutzt, um mir die neue Kollektion anzusehen und zwei Artikel zu kaufen. Zum ersten Mal in meinem Leben hörte ich, wie sich eine Verkäuferin über einen anderen Kunden aufregte, der im Internet gekaufte Artikel zurückgeben wollte. Sie sagte, und ich zitiere: „Ehrlich gesagt, verstehen Sie als Kunde nicht, dass die Rückgabe von Artikeln in den Geschäften unseren Umsatz schmälert. Wenn Sie im Internet kaufen, geben Sie die Ware auch im Online-Handel zurück, denken Sie doch ein bisschen an unsere Geschäfte!“ Der Kunde wurde wütend. Ich wurde blass und war sowohl von der Art der Behandlung des Kunden als auch von den Worten selbst schockiert. Als ich an der Reihe war, lief es besser, da ich im Geschäft Artikel gefunden hatte, aber die Verkäuferin erlaubte sich trotzdem, mich daran zu erinnern: „Wissen Sie, wir haben im Laden die gleichen Artikel wie in unseren Onlineshops. Um jegliche Retouren zu vermeiden, kommen Sie doch lieber ins Geschäft, um die Waren in unseren Umkleiden anzuprobieren. Seit der Corona-Pandemie machen wir nur wenig Umsätze, also ist jeder Ladenbesuch sehr wichtig für uns.” Kein Kommentar. 
• Bei der Suche nach einem bestimmten Artikel, den ich online reserviert hatte oder dessen Bestand ich vor meinem Besuch online gecheckt hatte: Hier zwei Beispiele:  Kürzlich entdeckte ich in einem renommierten Geschäft ein Kleid für die Babyshowerfeier einer Freundin. Das Kleid war online ausverkauft, doch im Laden noch vorrätig. Ich muss zugeben, dass ich mir zu spät Gedanken um mein Outfit gemacht habe, doch dieses Kleid konnte ich per Reserve & Collect reservieren und direkt im Laden abholen, der perfekte Plan! Nachdem ich es reserviert hatte, erhielt ich eine Bestätigung per SMS, dass mein Kleid in der Filiale zurückgelegt worden sei. Gesagt, getan, ich ging ins Geschäft. Zunächst wusste ich nicht, an wen ich mich wenden sollte: an die Kassiererin, den Click-and-Collect-Schalter oder eine Verkäuferin im Laden? Ich entschied mich für Letzteres. Sie fragte mich nach meinen Vor- und Nachnamen und verschwand in einem Hinterzimmer. Sie kam zurück und fragte mich nach der Referenznummer, die ich per E-Mail oder Textnachricht bekommen hatte. Ich gab ihr die Nummer doch ohne Erfolg. Das besagte Kleid war nicht beiseitegelegt worden. Sie sagte mir, dass sie das Kleidungsstück im Regal hätte, doch dort war meine Größe nicht zu finden. Weder im Regal noch im Lagerraum. Nachdem sie im Lager nachgesehen hatte, entschuldigte sie sich und sagte mir, dass es sich um einen Irrtum handele und die einzige noch vorhandene Größe offensichtlich verkauft worden sei. Weder im Internet noch in einem nahe gelegenen Kaufhaus war meine Größe noch erhältlich. Trotz der Bemühungen der Verkäuferin und der angebotenen Alternativen ging ich enttäuscht und mit leeren Händen nach Hause!

Ein weiteres Beispiel wäre der Kauf meines Dampfgarers. Nachdem ich online verschiedene Testberichte durchforstet hatte, entschied ich mich schließlich für ein Modell, den ich kaufen wollte. In Anbetracht des Preises wollte ich das Gerät jedoch noch persönlich in Augenschein nehmen, bevor ich mich für den Kauf entschied. Ich wählte meine Stadt aus und sah, dass der Dampfgarer in einem Geschäft in meiner Nähe erhältlich war. Ich ging dorthin, überprüfte, ob alles in Ordnung war, und sprach mit einem Verkäufer, um die Bestellung aufzugeben. Nachdem ich gesehen hatte, dass der Backofen vorrätig war, erwartete ich, dass ich ihn mitnehmen konnte. Doch dem war nicht so. Der vorrätige Artikel war in Wirklichkeit das Ausstellungsmodell, das ich vor meinem Besuch im Geschäft nicht bemerkt hatte. Dies war zwar kein Problem, das mich davon abhielt, ihn zu bestellen, aber ich hatte einfach nicht die Möglichkeit in Betracht gezogen, dass es sich bei dem vorrätigen Artikel um das Ausstellungsmodell handelte und dass ich ihn nicht direkt mitnehmen konnte.

Meine Vorstellung von E-Commerce und Einzelhandel

Da ich sowohl online als auch im Geschäft meine Einkäufe erledige, kann ich eindeutig sagen, was ich von beiden erwarte.

Was mir am Online-Handel gefällt und was ich in Geschäften nicht – oder nur selten – erlebe:

• Das Einkaufserlebnis wird durch den Kundenservice erleichtert: Ich erwarte vollständige Transparenz während meiner gesamten Einkaufstour. Wenn dies nicht der Fall ist, kann ich den Kundenservice um Hilfe bitten.
• Die direkte Bereitstellung von Informationen: Ist mein Artikel verfügbar? Wie schnell erhalte ich ihn oder kann ich ihn im Geschäft abholen/reservieren?
• Die Vielfalt der Liefermethoden: Ich möchte die Möglichkeit, eine Express-, Öko- oder Standardlieferung zu wählen können und die Ware ins Büro oder nach Hause liefern zu lassen. Des Weiteren möchte ich für gewisse Produkte, wie z. B. Haushaltsgeräte den Liefertermin wählen können. 
• Die Sorgfalt, mit der die Bestellungen behandelt werden: Insbesondere Luxusmarken gehen sehr sorgfältig mit ihren Sendungen um. Um jeglichen Diebstahl zu vermeiden, werden die Bestellungen in herkömmlichen Kartons geliefert. Erst beim öffnen des Pakets sieht man die Liebe zum Detail, mit einem beigefügten Geschenk zeigen so diese Marken, dass sie ihre Online-Kunden sehr schätzen! Im Gegensatz dazu bekomme ich, wenn ich meine Bestellungen in einem Geschäft abhole, einen viel zu großen Karton, der oft in keinem Verhältnis zur Größe meines Artikels steht und den ich manchmal mitten im Gang öffnen muss, um den Inhalt zu überprüfen.
• Zugang zu Onlinehandel spezifischen Vorteilen: wie z. B. das erhalten von Rabatten durch einen Newsletter-Abonnement
• Das Augenmerk liegt auf der herausragenden Kundenerfahrung: insbesondere für DNVBs (Digital Native Vertical Brands: Glossier, Everlane, Bonobos, etc.), für die der Kundenservice zu den gefragtesten und wirksamsten gehört.  

Was mir an Geschäften gefällt und das ich im Onlinehandel nicht – oder nur selten – erlebe:

• Der Kontakt mit dem Verkaufspersonal: die Möglichkeit, sich bei der Auswahl eines Geschenks beraten zu lassen, Artikel zu entdecken, die unseren Bedürfnissen entsprechen etc.
• Die rasche Abwicklung von Rücksendungen: Ich weiß sofort, dass meine Artikel angenommen wurden und die Rückerstattung erfolgen wird.
• Technische Neuheiten: z. B. miteinander vernetzte Verkaufsstellen, die es mir ermöglichen, Artikel zu scannen und eine andere Größe anzufordern, ohne dass ich nach einem Verkäufer suchen muss.
• Individuelle Erlebnismöglichkeiten: z. B. Einladungen zur Entdeckung neuer Artikel oder DIY-Workshops für treue Kunden.

Was ich durch das Arbeiten für einen  Omnichannel-Lösungen-Anbieter gelernt habe

OneStock hat meinen Blick auf das Einkaufserlebnis geschärft und mir dabei geholfen zu verstehen, dass der Onlinehandel und der Einzelhandel ein und dasselbe Team sind. Beide wollen ein perfektes Kundenerlebnis bieten. Durch Omnichannel ergänzen sich der Onlinehandel und der Einzelhandel und tragen zu einem noch nie zuvor gesehen Kundenerlebnis bei. 

Omnichannel ermöglicht es den Geschäften, ihre Präsenz zu verstärken und sie in den Mittelpunkt des Kundenerlebnisses zu stellen, indem sie ihren Teams digitale Lösungen mit hohem Mehrwert bieten: 

• Unified Click and Collect ist die wohl interessanteste Liefermethode für Kunden, da sie stets kostenlos ist. OneStock ergänzt diese Methode mit Express-Optionen und empfiehlt, sofern es die Verkaufsfläche zulässt, einen eigenen Click and Collect-Schalter  einzurichten, damit Click and Collect-Kunden nicht Schlange stehen müssen
• Reserve and Collect, ermöglicht es Kunden, online reservierte Artikel im Geschäft anzuprobieren, ohne sie vorher kaufen zu müssen, um Fehlkäufe zu vermeiden. Hier sollte man besonders auf die Lagerverwaltung achten, denn reservierte Artikel müssen zur Seite gelegt werden, damit sie dem Kunden, der sie reserviert hat, zur Verfügung stehen. 
• Order In Store, die Lösung, die die Verkäufer in ihrer Rolle stärkt und sie zu echten Partnern unseres Einkaufserlebnisses macht, indem sie ihnen die Möglichkeit gibt, einen Artikel zu bestellen, die im Geschäft nicht verfügbar ist. Mit anderen Worten: Wie kann man die Kundenzufriedenheit garantieren, auch wenn der Kunde mit leeren Händen das Geschäft verlässt?
• Future Stock: Hierbei handelt es sich um Artikel, die über eine Order in Store-Bestellung erworben werden können und für Vorbestellungen verfügbar sind. Dies führt zwar zu längeren Lieferzeiten, aber es stellt sicher, dass Sie den gewünschten Artikel erhalten!
• Delivery Promise, welches direkt ans Online-Angebot anknüpft, ermöglicht es Einzelhändlern, die verfügbaren Abholmethoden und Lieferzeiten für jede Bestellung im Geschäft anzugeben. 
• InStore Appointments, inspiriert von Kaufhäusern, dieses personalisierte Einkaufserlebnis bietet die Möglichkeit, sich beim Einkauf zu 100 % betreuen zu lassen. Dieser Service wird nicht nur in der Mode, sondern auch in Baumärkten von DIY-Handwerkern sehr geschätzt! Auf diese Weise werden die Kunden ermutigt, das Geschäft aufzusuchen, was, wie wir nicht vergessen sollten, immer eine Gelegenheit dazu bietet, in Versuchung zu geraten: entweder um den ursprünglich gekauften Artikel zu ersetzen (in einer anderen Größe oder Farbe) oder um ein anderes Produkt zu kaufen.
• Ship from Store, obwohl für den Endkunden völlig unsichtbar, ist eine revolutionäre Omnichannel-Lösung. Sie erlaubt es, die für den Onlinehandel bestimmten Lagerbestände mit denen des Einzelhandels zu ergänzen, um die Verfügbarkeit von Artikeln zu erhöhen.

Die Geschäfte spielen immer noch eine zentrale Rolle für den Kunden. Hersteller müssen in erster Linie an das Kundenerlebnis denken. Um reibungslose Einkäufe, Rückgaben und Reservierungen zu bieten, müssen Einzelhändler ihren E-Commerce mit ihren Geschäften in Einklang bringen. Dies ist allerdings nur mit einer ausgeklügelten Omnichannel-Strategie möglich. 

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